經(jīng)銷商如何利用現(xiàn)有資源將三個空間的公共流量轉(zhuǎn)化成自有流量?
三個空間流量
在互聯(lián)網(wǎng)電商沒有出現(xiàn)之前,品牌商要想把商品賣給消費(fèi)者,要解決兩個問題:一是與消費(fèi)者的溝通問題(認(rèn)知)二是商品的流通問題(交易)。
品牌過去和消費(fèi)者溝通相對容易,在央視這樣的中心化媒體上做廣告就好了,但是流通層面卻比較棘手。因為中國的流通渠道非常復(fù)雜,廣而分散,是一個多層級立體的市場。品牌商想把商品送達(dá)到消費(fèi)者手中,需要大量的經(jīng)銷商把商品送達(dá)到上百萬的零售小店內(nèi)。渠道雖然是多層立體的市場,但是在微觀層面,經(jīng)銷商的生意卻是一維的,一般只服務(wù)于本地的零售渠道,極少有跨城市跨區(qū)域代理覆蓋的經(jīng)銷商。
互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后,用戶流量的邏輯發(fā)生了一些改變:已經(jīng)從單一的現(xiàn)場物理空間,轉(zhuǎn)移到了線上的網(wǎng)絡(luò)和社群三個空間同時并存的流量模式。流量這個名詞也已經(jīng)從客流變化延展到了線上的點擊、訪問、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注等。
這里要特別解釋一下三個空間流量:
第一用戶空間流量:線下流量,又叫地段式流量。是指在規(guī)定期間內(nèi)通過一制定點的車輛或者行人數(shù)量。流量的大小取決于點位所在的位置。商鋪的價值和流量成成正比關(guān)系;線下流量比較大的地方一般在交通樞紐,KA商圈等。
第二用戶空間流量:線上流量,又叫平臺式流量。是指一些網(wǎng)站或者 APP 在規(guī)定時間內(nèi)的訪問量以及頁面的訪問數(shù)量,常見的線上流量有京東天貓 等B2C電商平臺、頭條系的內(nèi)容聚合平臺,優(yōu)酷愛奇藝等聚合內(nèi)容和用戶的平臺,這些流量有顯著的中心化特點,流量大小取決于流量主的分發(fā)共給,流量的分配權(quán)在平臺手中。
第三空間流量:社交流量,是指基于用戶交流所產(chǎn)生的一定的信息流。微信、微博、網(wǎng)紅直播、KOL社群、網(wǎng)紅電商、微商、內(nèi)容電商等。嚴(yán)格意義上,這是非常典型的生態(tài)流量,多種物種并存,沒有中心化分發(fā)機(jī)制,去中心化非常明顯。
流量本質(zhì)上指的是用戶的注意力,而用戶的注意力又是一種稀缺資源。在同一時間內(nèi),消費(fèi)者如果關(guān)注了線上,就不會關(guān)注線下。所以在流量總量不變的情況下,三種流量模式存在著不同程度上的競爭關(guān)系。如果把流量比喻成一條河流,社交流量顯然占據(jù)了河流的上游,平臺流量居中,點位流量居末。
顯而易見的是,平臺模式和社交模式正在不斷的額蠶食和切割線下的流量。對于傳統(tǒng)的商貿(mào)流通企業(yè)來說,如果僅僅只在線下做生意,從發(fā)展的眼光來看是遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的。而大部分的經(jīng)銷商,還僅僅在第一空間做點位流量的生意。
從供應(yīng)鏈的角度,交易平臺化已經(jīng)是渠道變革中勢不可擋的趨勢。傳統(tǒng)商貿(mào)流通,如果僅僅是只做搬貨工,價值可能真的不是很大。
經(jīng)銷商的價值與能力
經(jīng)銷商本身是不缺供應(yīng)鏈能力的,大部分經(jīng)銷商既有倉儲物流資金,又具備市場營銷、財務(wù)和業(yè)務(wù)的組織能力,其工作職責(zé)本身就是為上游生產(chǎn)企業(yè)提供墊資、墊庫,同時為下游零售店甚至部分的消費(fèi)者提供應(yīng)鏈和獨家的商品,可謂麻雀雖小,五臟俱全。
這種能力目前雖然僅僅是服務(wù)于傳統(tǒng)的線下零售,但是經(jīng)由稍加改造以后完全有能力同時做三個空間內(nèi)的生意。而今天筆者和大家重點討論的是,經(jīng)銷商如何利用現(xiàn)有資源將三個空間的公共流量轉(zhuǎn)化成自有流量。
公域流量和私域流量
無論是在線下門店還是在線上平臺上做生意,核心都是借助渠道的流量來實現(xiàn)和消費(fèi)者的觸達(dá),而這種流量往往不是品牌商和經(jīng)銷商自己的。所以品牌商如果想要獲得這些流量就不得不向平臺方去購買,所以我們看到了常見的進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)、店慶費(fèi),線上的直通車、鉆展費(fèi)用等等。這些本質(zhì)上都是購買流量的費(fèi)用,只要誰出得起錢,就可以隨時擁有這些流量。這種流量是公共的,我們將這種流量稱之為公域流量。
公域流量有一個問題,大多都是采用競價模式,當(dāng)流量越來越稀缺,流量的價格就會越來越高。淘寶2013年的獲客成本是30元/人左右,到了2017年,這個數(shù)字已經(jīng)暴漲到了250元/人,而這種獲客成本的增加是大部分企業(yè)所都無法承受的。
私域流量有別于公域流量,是指不需要向第三方購買,一次獲客后下次不再需要額外為流量付費(fèi)的模式,這種可以把控的流量為私域流量。微信好友、公眾號用戶、小程序內(nèi)的用戶沉淀等都屬于私域流量。
之前講的三個空間的流量,第一種和第二種都可以理解為公域流量,第三種則是私域流量。最近特別火的社區(qū)電商、微商、小米線上商城、很多大V自己開店做生意等,嚴(yán)格意義上都是通過自己構(gòu)建私域流量來做生意的模式。
如何構(gòu)建私域流量?
首先,我們需要清晰地認(rèn)知到流量到處都存在,而且經(jīng)銷商也不缺乏觸達(dá)流量的能力。超市的貨架、賣場的堆頭、我們的導(dǎo)購等每天都可以接觸到大量的直接的或者潛在的購買者。
但是過去消費(fèi)者商品購買完成交易就結(jié)束了,經(jīng)銷商和用戶之間除了產(chǎn)品并沒有任何更深層次的關(guān)系。但如果我們換一種方式,將這些潛在的消費(fèi)者通過拼團(tuán)、裂變、卡券、特賣、贈品、一物一碼等促銷活動將用戶聚攏到我們自己的流量池內(nèi),讓用戶關(guān)注我們的公眾號或成為我們導(dǎo)購的好友,這無疑就讓我們有了和這些消費(fèi)者超越物理空間溝通的能力。存儲流量的方式有很多種,個人的微信號、社群,企業(yè)公眾號、服務(wù)號、微博等都可以作為流量池。
我們看到東鵬特飲通過一物一碼的方式,聚合了2000多萬的粉絲;拼多多通過拼團(tuán)的方式,聚合了上千萬的 UV;而社區(qū)拼團(tuán)更是通過拼團(tuán)的形式,將本地的小區(qū)居民聚合到一個微信群內(nèi)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)……
只要能夠?qū)⑿《⒌牧髁烤酆?就有了做生意的機(jī)會。
運(yùn)營
當(dāng)然,用戶的運(yùn)營并不是粗暴的拉群賣貨,還是需要一定的運(yùn)營技巧的。
要讓用戶從關(guān)注到交易這個過程完成這一系列的轉(zhuǎn)化,就需要進(jìn)行用戶運(yùn)營。而在不同的流量池內(nèi),運(yùn)營的方式是不同的。下圖是2013-2014年筆者給國內(nèi)某企業(yè)的一個運(yùn)營轉(zhuǎn)化圖可以給讀者朋友借鑒:
大的原則并不復(fù)雜,大體分成三部分:體驗→聚攏→提煉→轉(zhuǎn)化。
之前說了,聚攏并不復(fù)雜,只要經(jīng)銷商想聚攏用戶是一件非常容易的事情。但是聚攏上來的粉絲并不是你的用戶,這時候我們需要把我們的目標(biāo)用戶通過一系列的手段給提煉出來。常見的方式有公眾號的推文、卡券,線下粉絲見面會、新品特價以及微博轉(zhuǎn)發(fā)等等。
只要用戶聚攏到一定大的規(guī)模,自然就有了轉(zhuǎn)化的機(jī)會,經(jīng)銷商可以通過自建的小程序、微信商城、借助拼團(tuán)、裂變等促銷手段進(jìn)行自有電商的運(yùn)營。
流量的邏輯已經(jīng)發(fā)生改變,渠道已經(jīng)從一維變成多維,而且渠道和營銷之間的邊界也越來越模糊,不具備電商運(yùn)營能力,不懂得經(jīng)營用戶,不會在本地市場做全網(wǎng)整合營銷的經(jīng)銷商,肯定會在未來激烈的市場競爭當(dāng)中所淘汰。
