2018年實(shí)體企業(yè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不樂(lè)觀,2019年依然有非常多的挑戰(zhàn)。中小企業(yè)如何在經(jīng)濟(jì)下行周期里面,實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是大家最大的剛需和痛點(diǎn)。為此,盛景在今年重磅研發(fā)和推出了裂變相關(guān)課程,幫助實(shí)體企業(yè)應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)寒冬挑戰(zhàn)。
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裂變是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)
最有效的切入點(diǎn)
今天和大家探討更多是針對(duì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,也就是說(shuō)線(xiàn)下實(shí)體企業(yè)如何做裂變營(yíng)銷(xiāo)。從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)走向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng),線(xiàn)下的實(shí)體企業(yè)該怎樣進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代?切入點(diǎn)是什么?
我們認(rèn)為就是從裂變開(kāi)始,從裂變營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始。對(duì)企業(yè)家來(lái)說(shuō)最立竿見(jiàn)影、立刻見(jiàn)效的切入點(diǎn),再以點(diǎn)帶面進(jìn)入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)。
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構(gòu)建私域社交化流量池
我們正處在一種分布式流量時(shí)代,從過(guò)去在淘寶、天貓、京東集中的公域流量,走向線(xiàn)下一個(gè)個(gè)門(mén)店的分布式流量,這種流量的背后不再是過(guò)去簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系,而是一種社群化、社交化的流量。
流量是要變成流量池,它不僅要流進(jìn)來(lái),還要留存。
因此,私域流量最大價(jià)值就可能使你不用給線(xiàn)上超級(jí)平臺(tái)交保護(hù)費(fèi)了。如果我們能夠構(gòu)建好私域社交化流量池,就有巨大的金礦可以挖掘,企業(yè)生存狀況將得到極大地改善。
特別強(qiáng)調(diào)裂變是獲客新主流戰(zhàn)術(shù)。因?yàn)樗强蓪?shí)操、落地的,而不僅僅是一個(gè)理論、理念、方法論。
對(duì)于企業(yè)的老板和高管,一定要找到裂變營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操的體感,身體是最誠(chéng)實(shí)的,自己體驗(yàn)過(guò)了才能明白。
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打造基于社交關(guān)系鏈的裂變力
無(wú)論大企業(yè),還是小企業(yè),作為低成本獲客的核武器,裂變今天是大家必須具備的一種新的核心能力,要變成大家的最主要的武功。
《流量池》作者楊飛講到:“低成本社交流量的獲取,關(guān)鍵在于社交關(guān)系鏈的打通,社交關(guān)系鏈?zhǔn)侨魏纹髽I(yè)、任何產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最強(qiáng)大的護(hù)城河,社交關(guān)系鏈護(hù)城河。流量只是結(jié)果,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最貴的是用戶(hù)關(guān)系和關(guān)系鏈,今天一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有太多預(yù)算做廣告并投放媒體,我不會(huì)特別在意。但是如果沒(méi)有裂變營(yíng)銷(xiāo),那是不可接受的?！?/p>
過(guò)去企業(yè)與客戶(hù)之間進(jìn)行交易,但是客戶(hù)的背后有龐大的用戶(hù)關(guān)系鏈,如何發(fā)現(xiàn)怎樣穿透用戶(hù)的關(guān)系鏈,就變成今天裂變營(yíng)銷(xiāo)中首當(dāng)其中要解決的命題。
什么是裂變營(yíng)銷(xiāo)?就是用戶(hù)幫你帶用戶(hù)。用戶(hù)幫你帶用戶(hù)背后就是要把用戶(hù)的關(guān)系鏈打通、吃透。
裂變營(yíng)銷(xiāo),不僅是中國(guó)現(xiàn)在的熱門(mén)話(huà)題,在全球都是最熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題?！对鲩L(zhǎng)黑客》是在美國(guó)流行的暢銷(xiāo)書(shū)。它提出了海盜模型,AARRR,第一個(gè)A(Acquisition)就是怎么去獲取和拉新;第二個(gè)A(Activation)怎么激活,第三個(gè)R(Retention)就是留存,第四個(gè)R(Revenue)指如何變現(xiàn),要盈利,最后一個(gè)R(Referral)是傳播。
傳統(tǒng)企業(yè)最大的問(wèn)題是成交完就結(jié)束了。其實(shí)成交完成后是傳播的開(kāi)始。第五步傳播,是過(guò)去傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)基本都沒(méi)干的,東西賣(mài)完用戶(hù)后就句號(hào)結(jié)束了。
同時(shí),從獲取、激活、留存、盈利轉(zhuǎn)化、傳播的過(guò)程中,要全部地?cái)?shù)字化和技術(shù)化。
這也是很多實(shí)體產(chǎn)業(yè)過(guò)去特別薄弱的地方,營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售基本還停留在靠線(xiàn)下,靠嘴。在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,觸達(dá)用戶(hù)的手段,絕不能僅僅只是靠線(xiàn)下。因?yàn)榫€(xiàn)下低頻、麻煩,一定要讓觸達(dá)手段高頻化、自動(dòng)化,更加娛樂(lè)化和社交化,而不僅是賣(mài)貨。
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裂變帶來(lái)的四大變化
裂變要求我們?cè)谛聲r(shí)代做出巨大的轉(zhuǎn)變。
? 首先,裂變已成為拓展新客戶(hù)的主流形態(tài)。用戶(hù)裂變的核心是存量帶增量,就是老帶新。過(guò)去很多企業(yè)都知道要作轉(zhuǎn)介紹,但是那時(shí)候轉(zhuǎn)介紹都是補(bǔ)充,都是手段之一。今天來(lái)講,拓客的新主流形態(tài)就是用戶(hù)帶用戶(hù),至少占到50%以上。
? 第二,從商家推銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)推薦?，F(xiàn)在是用戶(hù)主權(quán)時(shí)代,用戶(hù)推薦從過(guò)去輔助地銷(xiāo)售手段變成主流的銷(xiāo)售方法。過(guò)去企業(yè)都會(huì)運(yùn)用客戶(hù)見(jiàn)證視頻或文字進(jìn)行廣泛人群地廣告式傳播,有效果,但效果有限。但今天客戶(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)工具在其社交關(guān)系鏈中直接推薦,推薦效果非常顯著。
? 第三,從過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售成本轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)獎(jiǎng)勵(lì)。未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)成本里面的相當(dāng)大部分的錢(qián)、甚至一半的錢(qián)要變成是給用戶(hù)發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)的,會(huì)使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售預(yù)算發(fā)生根本性的變化。這對(duì)企業(yè)是根本性的觸動(dòng)。
? 第四,建設(shè)與不斷增大用戶(hù)裂變團(tuán)隊(duì)。人員編制中,要拿出一定比例,甚至是越來(lái)越大的比例組建用戶(hù)裂變團(tuán)隊(duì),這意味著銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)的組織結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。同時(shí),業(yè)務(wù)流程、成交流程、服務(wù)流程等都面臨重構(gòu),會(huì)牽一發(fā)而動(dòng)全身,是個(gè)系統(tǒng)性的工程。
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裂變標(biāo)的四大分類(lèi)
裂變的標(biāo)的到底是什么?針對(duì)不同的業(yè)態(tài),區(qū)別還是比較明顯的,可以做如下基本劃分:
第一種是價(jià)格在幾十至幾百的低客單價(jià)的2C產(chǎn)品,可以在線(xiàn)直接達(dá)成交易,只是要關(guān)注復(fù)購(gòu)。
低客單價(jià)的2C的產(chǎn)品迎來(lái)了一個(gè)非常重大的變化,就是營(yíng)銷(xiāo)和交易一體化,傳播和交易的一體化。過(guò)去在公司里面,市場(chǎng)部是負(fù)責(zé)打造品牌營(yíng)銷(xiāo)、負(fù)責(zé)傳播的,商務(wù)部門(mén)是負(fù)責(zé)直接成交和進(jìn)行交易。但是在裂變時(shí)代,傳播和交易一體化了,中間的斷裂和鴻溝被抹平,極大地提高傳播的投入產(chǎn)出比,提高交易效率。
第二種是高客單價(jià)2C產(chǎn)品,是獲得線(xiàn)索。
比方賣(mài)珠寶的,賣(mài)建材瓷磚的,一個(gè)客單價(jià)都得一萬(wàn),用戶(hù)確實(shí)需要來(lái)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。這時(shí)裂變營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的價(jià)值不是直接成交,但帶來(lái)線(xiàn)索。
這樣的線(xiàn)索和例子怎么去轉(zhuǎn)化呢?往往是到店轉(zhuǎn)化,通過(guò)裂變營(yíng)銷(xiāo)極大地提高到店概率。只要用戶(hù)到店了,成交率就會(huì)提高。
第三種是做小b的企業(yè),也是獲得線(xiàn)索。
通過(guò)裂變獲得更多的決策人的信息線(xiàn)索,再通過(guò)會(huì)議式營(yíng)銷(xiāo)等集中轉(zhuǎn)化,構(gòu)成一個(gè)完整的裂變營(yíng)銷(xiāo)的體系。
第四種是對(duì)于2G,2B的企業(yè),通過(guò)裂變建立社群,獲得線(xiàn)索,持續(xù)培育獲取較大的訂單。通過(guò)裂變的方法構(gòu)建一個(gè)社群,構(gòu)建一個(gè)活動(dòng),完全是可行的,長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)這個(gè)社群,在社群里持續(xù)培育和產(chǎn)生訂單。
2G和2B/G的企業(yè)背后,都是一個(gè)活生生的2C的人,2C裂變的內(nèi)在邏輯在2b、2B/G的企業(yè)都是可以借鑒的,只是一些關(guān)鍵細(xì)節(jié)要有所調(diào)整。
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裂變六式
關(guān)于裂變,盛景也進(jìn)行了結(jié)構(gòu)化的研發(fā),稱(chēng)之為:裂變六式。
? 第一式:目標(biāo)與預(yù)算。
關(guān)于裂變,企業(yè)到底要達(dá)到什么目標(biāo)?你的北極星目標(biāo)到底是什么?交易金額、還是客戶(hù)數(shù)量,還是線(xiàn)索或者別的什么?為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo),你的預(yù)算是什么?財(cái)務(wù)、人員、獎(jiǎng)勵(lì)、時(shí)間等。
? 第二式:客戶(hù)與產(chǎn)品組合。
不同的客戶(hù)所選擇的產(chǎn)品組合是不一樣的?；氐缴虡I(yè)模式六式找基礎(chǔ),做到“一米寬一百米深”,你的精準(zhǔn)客戶(hù)到底是誰(shuí)?關(guān)于產(chǎn)品組合回到商業(yè)模式去想,開(kāi)門(mén)性產(chǎn)品是什么?高頻、低單價(jià)、剛需產(chǎn)品。高利潤(rùn)產(chǎn)品又是什么?
? 第三式:玩法與傳播。
裂變營(yíng)銷(xiāo)的玩法非常豐富,已有幫、拼、砍、集、比、邀、炫、送、搶、賺等十?dāng)?shù)種玩法,游戲類(lèi)、互動(dòng)類(lèi)、利益類(lèi)裂變打法也是層出不窮。
同時(shí),參與裂變營(yíng)銷(xiāo)一定要用玩兒的心態(tài),娛樂(lè)化心態(tài)。
? 第四式:留存與變現(xiàn)。
這是最難的,但也恰恰是最有價(jià)值的話(huà)題。流量進(jìn)來(lái)以后到底怎么轉(zhuǎn)化?到店轉(zhuǎn)化、會(huì)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化、直接轉(zhuǎn)化?怎樣提高轉(zhuǎn)化率,提高APRU值?
? 第五式:工具與能力。
要實(shí)現(xiàn)前面各式,必須得有技術(shù)的支撐工具,要有完整的能力。
? 第六式:保障與支撐。
企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)怎么調(diào)整,激勵(lì)機(jī)制怎么調(diào)整,業(yè)務(wù)流程怎么重構(gòu),如果沒(méi)有這套內(nèi)部的調(diào)整和變化,裂變營(yíng)銷(xiāo)也干不成。
以上是裂變六式,把這六式完整地整理出來(lái),企業(yè)對(duì)怎么做裂變就有了初步的概念和框架。
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裂變是技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的
重要?jiǎng)?chuàng)新方向
特別強(qiáng)調(diào)的是,裂變是技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的重要?jiǎng)?chuàng)新方向,有如下關(guān)注點(diǎn):
一是創(chuàng)意創(chuàng)新。
二是機(jī)制創(chuàng)新。鉆研用戶(hù)的心理,通過(guò)內(nèi)在機(jī)制在一秒中內(nèi)引導(dǎo)客戶(hù)做出期望的動(dòng)作。
三是技術(shù)創(chuàng)新。如今能實(shí)施裂變,是因?yàn)榧夹g(shù)可以實(shí)現(xiàn)了。特別是營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)創(chuàng)新(Marketing technology innovation),在技術(shù)里面是非常重要的分支,未來(lái)還有不斷的新的解決方案會(huì)迭代出來(lái)。
盛景會(huì)不斷地找到這個(gè)市場(chǎng)上性?xún)r(jià)比比較高、適合中小企業(yè)低成本運(yùn)作的解決方案工具,提供給學(xué)員,并且自己也會(huì)深入地參與到裂變領(lǐng)域的聯(lián)合研發(fā)。
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裂變是創(chuàng)新文化
需要強(qiáng)調(diào)的是裂變是一種創(chuàng)新文化。裂變絕對(duì)不是一種簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一種營(yíng)銷(xiāo)手段,它是一種創(chuàng)新文化。
創(chuàng)新文化是什么呢?
首先要試錯(cuò)。這個(gè)方案效果不好,再換一個(gè)玩法兒,這個(gè)玩法兒失靈了再來(lái)個(gè)新玩法兒,裂變背后是一種試錯(cuò)文化。
不同的企業(yè)、不同的行業(yè)、不同的階段、不同的方案,可能產(chǎn)生的結(jié)果會(huì)完全不同。作好創(chuàng)新的文化,要AB測(cè)試,A方案、B方案。
只有不斷地迭代和測(cè)試,不斷地累積,才能最終引爆,所謂厚積薄發(fā),裂變并非是一蹴而就。
在裂變的創(chuàng)新方向上,企業(yè)亟待能力重構(gòu),否則會(huì)被無(wú)情的淘汰。到了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是淘寶天貓平臺(tái)和那些網(wǎng)店,而是自家隔壁100米那家店,他一旦把流量吸跑了,建立了私域社交化流量池,這種產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)基于地理位置的裂變式營(yíng)銷(xiāo)玩法兒對(duì)周邊企業(yè)就是殺傷性的打擊。
同時(shí),裂變更是實(shí)踐文化。裂變不是講道理,需要回家得干,實(shí)操性很強(qiáng),建立體感。
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裂變重塑企業(yè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)
之所以要開(kāi)設(shè)裂變這門(mén)課程,是因?yàn)榱炎冊(cè)谖鍌€(gè)維度上將重塑企業(yè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。
? 第一,裂變是新主流獲客戰(zhàn)術(shù),否則你會(huì)流量枯竭。
? 第二,裂變會(huì)重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售模式,發(fā)生根本性的變革。
在裂變營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中,較之傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售模式,組織結(jié)構(gòu)、人員與財(cái)務(wù)預(yù)算、業(yè)務(wù)流程等都將發(fā)生重大變化。
? 第三,裂變推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)的重構(gòu)。
首先,一定要有產(chǎn)品組合拳,什么是導(dǎo)流性產(chǎn)品?什么是利潤(rùn)性產(chǎn)品?得打造兩個(gè)爆款產(chǎn)品,一個(gè)是獲取流量的產(chǎn)品,高頻低客單價(jià),一個(gè)是高利潤(rùn)產(chǎn)品。
其次,產(chǎn)品和服務(wù)以后產(chǎn)品都要往社交化設(shè)計(jì)上靠。過(guò)去大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)都是企業(yè)和用戶(hù)的單向互動(dòng),必須去想產(chǎn)品和服務(wù)能不能進(jìn)階到用戶(hù)和用戶(hù)能夠互動(dòng),用戶(hù)與用戶(hù)能夠社交,這就會(huì)更有生命力。
? 第四,裂變帶來(lái)商業(yè)模式的重構(gòu)。
“拼多多”依托用戶(hù)裂變形成了社交電商新模式,“趣頭條”開(kāi)創(chuàng)了給用戶(hù)分錢(qián)、極速構(gòu)建流量池的新商業(yè)模式,都取得了巨大的成功。
? 第五,裂變重塑公司的共生跟重生。
對(duì)于企業(yè),除了用戶(hù)幫你裂變用戶(hù)以外,人才怎么裂變,公司怎么裂變,怎么變成一個(gè)聯(lián)合創(chuàng)業(yè)的共生型平臺(tái)?像海爾創(chuàng)客平臺(tái)、五星控股的獨(dú)角獸方陣,盛景也在打造聯(lián)合創(chuàng)業(yè)平臺(tái),都是裂變思維的應(yīng)用。
這兩天的課程內(nèi)容,只是一個(gè)開(kāi)始,希望未來(lái)圍繞裂變的話(huà)題持續(xù)深化,希望與各位企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者共建盛景裂變平臺(tái),共同擁抱裂變新機(jī)遇。
