城鎮(zhèn)化產生了大量待業(yè)賦閑人口和低收入群體,當社區(qū)團購以高薪、高回報招募團長時,便很容易獲得這部分人群的呼應。
夾在一堆崛起的中部省份之間,經濟持續(xù)塌陷的江西省已經很少能夠獲得外界太多關注了,而地處江西最南部的贛州,則是其省份地位另一個尷尬的注腳。
在贛州,當地人會將這里說成是中國人口最多的城市。但這其實是個錯誤,根據2017年的人口統(tǒng)計數據,贛州人口974萬,在全國所有城市當中排名14位,如果除去北上廣深等省會城市、直轄市以及副省級城市,排在它前面還有4個人口1000萬以上的地級市,分別是蘇州、保定、臨沂和南陽。
這幾個人口眾多的地級市,又都多數地處老少邊窮,比如,臨沂、南陽、贛州還有一個共同點,3個城市至今都沒有通高鐵。
贛州不僅人多,而且地廣,這對于一個城市持續(xù)發(fā)展的后勁來說,理應都是優(yōu)勢。比如,贛州的整個轄區(qū)面積為39379平方公里,排名全國第15位,不僅是江西省最大的地級市,在南方各省之中也僅次于云南普洱市。
不過,要定義贛州其實是困難的。這座近千萬級人口的城市,一方面具有成為大城市的雄心和魄力,贛州的GDP總量已經連續(xù)多年排名全省第二,僅次于南昌;贛州也在積極爭取和打造省域副中心城市;這里還有非常豐富的鎢礦、稀土礦產資源以及旅游資源。但另一方面,贛州卻也藏著一個貧窮的靈魂,因為人口基數較大,贛州人均GDP排名江西省倒數第一,江西省的21個「國家級貧困縣」,贛州就占了9個。
因為地理閉塞,贛州近年來廣為人知的仍然是「贛南臍橙」等農特產品品牌。但與此同時,由于積極的棚改和城鎮(zhèn)化等政策,贛州一路飛漲的高房價也令外界咂舌,根據中國社科院所公布的數據,2018年全國261個城市房價排名,贛州排67位,房均價8718元,在江西省也是第二。
100城2016-2018年棚改規(guī)模三年縱向對比
圖片來源:21 世紀經濟報道
不過,隨著贛州城區(qū)人口的快速擴張,近一年來轟轟烈烈的社區(qū)團購也得以在贛州勃發(fā)。目前,不僅諸如本來食享會、你我您、松鼠拼拼等主流團購公司準備大舉進入,贛州也快速出現(xiàn)了一批地方性的社區(qū)團購公司,其中經營較好的已經在贛州單個城市實現(xiàn)累計GMV超2000萬。
此外,贛州社區(qū)團購非常具有草根經濟的打法,不斷往下滲透,部分地區(qū)已經發(fā)展到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級。而縣城社區(qū)團購,會是這個行業(yè)發(fā)展的下一個重點。
如果簡單判定一個城市是否適合發(fā)展社區(qū)團購,大概可以列舉這些因素:城鎮(zhèn)人口總數、城鎮(zhèn)經濟發(fā)達指數、城鎮(zhèn)居民消費能力、小區(qū)容量和密集程度、當地的休閑消費文化情況,以及群眾的可被煽動性情緒指數。
這其中,城鎮(zhèn)化水平是社區(qū)團購發(fā)展的一個先決條件。
近年來,贛州的城鎮(zhèn)化發(fā)展表現(xiàn)出的極大的進取態(tài)勢,和當地著力打造省域副中心城市、成為大型城市的戰(zhàn)略有關。在江西省,贛州的GDP常年位居第二,卻始終與九江市無法拉開差距。2018年,贛州錄得GDP總量為2807億,九江為2700億;而從人均GDP來看,九江為全省第四,贛州卻是江西省倒數第一。因此,贛州作為江西第二大城市的地位,仍然面臨許多質疑。
2018年江西省各市GDP排名
數據來源:江西省統(tǒng)計局
要想穩(wěn)壓九江,贛州只能不斷在經濟發(fā)展總量上加速領先,并且不因人口總量的龐大而在人均GDP上落后太多。同時,相比較贛北諸城,贛州的發(fā)展還要擺脫地理條件的限制,構建暢通的交通網絡。
因此,贛州的城市規(guī)劃上,對外表現(xiàn)為城區(qū)的加速擴容,且形成中心城區(qū)經濟圈之間的集群效應。
贛州市的城區(qū)規(guī)模在不斷擴大,周邊縣市不斷被撤縣設區(qū),加入贛州市中心城區(qū)。2013年,南康市(縣級市)撤縣設區(qū),2016年贛縣撤縣設區(qū),2017年成立蓉江新區(qū),這讓贛州在短短五年內從1個市轄區(qū)變身為擁有3區(qū)、一個新區(qū)、一個高新技術開發(fā)區(qū)的規(guī)模。
贛州的市轄區(qū)人口因此達到250萬,市轄區(qū)的城區(qū)人口接近180萬,中心城區(qū)建成區(qū)面積達165平方公里以上。積極擴張城市規(guī)模,讓贛州的人口和土地面積優(yōu)勢得以放大,特別是對比贛北的南昌、九江會更加明顯,南昌全域人口僅為546萬,城區(qū)人口約270萬;九江全域人口約為487萬,城區(qū)人口不足百萬。
與此同時,贛州的縣城發(fā)展也有著更大的運作空間,作為坐擁18個區(qū)縣超大面積的地級市,贛州人口在70萬以上的縣就有瑞金、寧都、興國、信豐、于都5個。
撤縣設區(qū)之外,贛州城區(qū)規(guī)劃向內的策略是大力推進棚改。根據中指院的數據,贛州是江西省棚改規(guī)模最大的城市。從2015年,贛州市啟動了中心城區(qū)的第一個三年棚改計劃,3年內擬改造城市棚戶區(qū)5.8萬戶,總投資約475億元。而到了第二個三年計劃,贛州還自我加壓,強調加速度完成,原定2020年任務數被分解到2018年及2019年。
除了熱火朝天地完成指定的棚改任務,贛州定位大型城市的城市規(guī)劃,也驅動城市積極發(fā)展交通基礎設施,從而新增加了棚改任務。一直以來,贛州沒有高鐵過境是深深的隱痛,而正在興建中的昌贛客運專線將結束贛州沒有高鐵的歷史;與此同時,贛州至深圳段高鐵也于2017年興建,從而將昌贛、贛深間的距離均縮短為2小時。此外,贛州機場也即將完成幾乎10年一次的改擴建工程。
被網友稱為最土豪機場的贛州「黃金機場」
贛州雄心勃勃,僅高鐵新區(qū)棚戶區(qū)改造安置房建設項目,建筑面積約41萬平方米,投資金額就達到18.08億元。
如果從社區(qū)團購的視角來觀察,棚改的直接結果是形成了人口的小區(qū)式聚集,從而讓社區(qū)團購的發(fā)展更具效率。同時,貨幣化棚改助推了居民收入、消費能力的提升,根據公開數據,2015年贛州的貨幣化安置率為44.71%,2016年城區(qū)貨幣化安置比例就超過90%。
城鎮(zhèn)化擴張和貨幣化棚改,也成為贛州房價高位猛漲的主要推手。從2015年到2018年,贛州房價約上漲了300%,很多小區(qū)價格都在12000元以上,部分樓盤甚至超過20000元。因為棚改的貨幣釋放,以及限購政策的出臺,再加上贛州礦業(yè)整頓之后的熱錢流出,尋求硬通貨的投資保值,贛州一度形成了繼溫州炒房團之后的贛州炒房團,曾沖擊莞深等珠三角樓市。
不過,隨著國家政策層面要求減少貨幣化安置、改成以實物安置為主,全國各中小城市以貨幣化棚改為主要驅動的模式或急劇遇冷。贛州也不例外,當城鎮(zhèn)化逐漸完成,而居民收入又趨于緊張之后,中小城市的小區(qū)居民會出現(xiàn)新的賺錢致富渴求,這于是成為社區(qū)團購的一個情緒動因。
城鎮(zhèn)化一方面導致農村人口加入城鎮(zhèn),城市居住人口密度提高;另一方面,也由此產生了大量待業(yè)賦閑人口和低收入人口,社區(qū)團購以高薪、高回報招募團長時,便很容易獲得這部分人群的呼應。
同時,在三四線以下城市,人們對社區(qū)團購的試吃等活動興致很高,賺便宜、湊熱鬧的心理也助長了更多人加入其中。家庭收入的增速放緩,還會進一步刺激住戶對高質低價的日常消費品等需要,贛州休閑型城市和革命蘇區(qū)所熏陶的群體特征,也讓社區(qū)團購的組織號召變得更加容易。
有霖優(yōu)選的彭福煊是2018年底才決定入行社區(qū)團購的。在此之前,它已經是贛州地區(qū)百世、圓通快遞的8年加盟商,在贛州主要城區(qū)有60多家社區(qū)驛站直營店,日均快遞訂單在4萬單,驛站日均300單以上,年營業(yè)額1500萬。
通過社群便利店與菜鳥驛站結合的方式,有霖優(yōu)選決定再次延伸到小區(qū)其它商業(yè)服務,從而啟動了農產品社區(qū)團購,招募社區(qū)團長、社區(qū)服務站點的加盟商。在他看來,這既是一個進取的動作,也是為了防范其它團購公司從線上殺入小區(qū)開店的模式。
彭福煊將有霖優(yōu)選定位為社區(qū)生活綜合服務平臺,構建了購物和服務的兩大主要場景,購物又分為線下實體門店「海拼購」的便利店零售和快遞取寄收入,線上則是社區(qū)拼團、到店提貨。而在服務部分,有霖優(yōu)選可以提供快遞取寄、團購批零、家政清潔、水電維保、家電維修、衣服干洗、鮮花蛋糕、人車保險、生鮮蔬菜、網絡寬帶等9類。
以線下門店和線上社群為據點,有霖優(yōu)選其實展現(xiàn)了袖珍卻立體的社區(qū)商業(yè)綜合體的便利店玩法。當它們占據一定的地方性業(yè)務優(yōu)勢之后,開始試圖以融合商業(yè)的方式,全面服務社區(qū)居民的方方面面。
在彭福煊看來,有霖優(yōu)選其實是一個全新的模式,每個加盟商可以獲得來自多方面的收入。他算了筆賬,便利店一年的收益是15.84萬、線上拼團16.2萬、社區(qū)維保1.8萬、快遞取寄4.2萬,順利的情況下,單店的年度收益可以達到38萬以上。
相比彭福煊,老果農到家的合伙人葉智入行社區(qū)團購的時間要更早。2018年,葉智最早是在廣東中山開始做社區(qū)團購,但由于競爭過于激烈,便轉戰(zhàn)回到老家贛州,其團隊與老果農農業(yè)合作,幫助后者發(fā)展社區(qū)團購業(yè)務。
老果農農業(yè)總部位于江西贛州,是一家集果園開發(fā)、果樹種植、水果批發(fā)零售為一體的企業(yè),目前旗下?lián)碛谐^30家水果零售連鎖門店,主營高檔進口水果、精品國產水果。
葉智所負責的老果農到家,也正是利用了老果農農業(yè)在貨品供應鏈上的優(yōu)勢,它既可以只是單純的線上社群模式,也可以結合線下門店招商加盟,從而形成線上線下一體化網絡。
據葉智介紹,贛州的社區(qū)團購從2017年便已經出現(xiàn),在全國都算起步比較早的地區(qū)。市場競爭也在加速本地玩家的整合,在2018年底,老果農到家就將贛州市于都縣的社區(qū)團購公司「生活宜購」發(fā)展成為代理商,并劃出于都縣作為生活宜購所深耕的縣級市場。
而生活宜購最早是當地媒體于都青年網與贛州人和實業(yè)共同成立的社區(qū)團購服務平臺,目前已經覆蓋35個小區(qū)、2萬以上的小區(qū)住戶。
社群與新媒體融合是生活宜購的重要打法,據了解,于都青年網有超過15萬的粉絲,經常通過微信公眾號、線上直播等方式進行生鮮銷售。老果農農業(yè)允許生活宜購保留獨立品牌發(fā)展,在具體拼團工具選擇上,老果農農業(yè)目前主要使用訂單兔的獨立部署H5,而生活宜購則主要采用于都青年網的綜合電商小程序「于都嘟嘟微生活」。
懶得社區(qū)的CEO郭昌海,匪號一刀,業(yè)內都稱其為郭小刀。
據郭昌海介紹說,之所以要取名一刀,是因為他覺得做生鮮一定要像小刀一樣短頻快。而這個已經從業(yè)10多年的生鮮老兵之所以選擇從贛州開始發(fā)展社區(qū)團購,是因為在2017年看準了社區(qū)團購的風口時,自身資源不夠,于是只能輾轉創(chuàng)立「郭一刀農產品資源平臺」。等到2018年再進入時,最好的方式就是回到老家贛州,從條件越差的地方做起,因為空間也越大。
而以贛州為起點,懶得社區(qū)這家僅僅成立不到半年的社區(qū)團購公司發(fā)展勢頭可謂迅猛,它在向外省擴張的過程中,不僅牢牢占據幾個擁有供應鏈優(yōu)勢的城市據點,而且,快速下沉到贛州市區(qū)和各個縣鎮(zhèn)。
如今,懶得社區(qū)已經發(fā)展到了江西贛州、福建廈門、山東臨沂、浙江嘉興等4個地區(qū)。在贛州,懶得社區(qū)更是號稱有1000多位團長,郭昌海透露,從2018年12月至今,贛州單城市的累計GMV已經達到了2000萬。
與很多大型團購公司品類齊全的路數不同,懶得社區(qū)選擇嚴控品類,重點掌握12個品類左右,每天推出9款以上的爆品。郭昌海透露,懶得社區(qū)僅商品部就有20多個人,其所要做到的是對每一個品類去做更深刻的挖掘,從而真正去中間環(huán)節(jié)。
目前,懶得社區(qū)已經進入了南康、贛縣、大余、寧都、瑞金等區(qū)縣,郭昌海表示,雖然有些縣還沒有開到,但一旦進入某個區(qū)縣就必須輻射到了所有鎮(zhèn)。在往下進入縣級城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)時,很多團購公司會擔心訂單密度不夠。郭昌海則認為贛州的人口規(guī)模足以支撐這樣的打法,而訂單密度不夠的原因其實不過是人沒有調動起來。
而贛州僅市轄區(qū)城市人口就接近200萬的規(guī)模,也引起了外部團購公司的垂涎。據了解,包括本來食享會、您我您、松鼠拼拼、千鮮匯、世果匯、好物100都準備進入或已經進入贛州,懶得社區(qū)、優(yōu)領鮮、老果農到家、友霖社區(qū)等本地的團購公司扎根未深,就要迎戰(zhàn)來自外部成群的叩關者。
但郭昌海卻似乎表現(xiàn)得并不懼戰(zhàn),他堅持認為,即使大型團購公司進入會推出更高比例的分潤計劃,但是懶得社區(qū)還是會保持10%不變,因為懶得社區(qū)必須確保一定的利潤才能存活。
郭昌海還提出了應對外部競爭的具體策略,如果外來團購公司選擇以價格戰(zhàn)入場,懶得社區(qū)會戰(zhàn)略性收縮,而不會去硬拼,通過抓住主力資源,盡可能做高每個團長在單個小區(qū)的流水。團長即使叛變到其它團購公司,雖然提成變高,賣不出去更多貨,也無濟于事。
而郭昌海似乎也看清楚了當下很多主流團購公司的軟肋,跨境管理和本地化是行業(yè)所共同面臨的大問題,大公司在贛州單個城市的重視程度、投入資源的力度以及市場熟悉程度,都無法與本地的團購公司相比。
因為社區(qū)團購浪潮,贛州本地同時也出現(xiàn)了一些團購工具服務商。
社團貓項目負責人龔勛,2013年便從杭州回到老家贛州做軟件開發(fā)創(chuàng)業(yè),聯(lián)合成立了商寶科技。在贛州這樣的內陸城市,商寶科技的團隊規(guī)模竟也發(fā)展至60多人,其中技術開發(fā)人員占70%以上。由于贛州市的南康區(qū)是全國家具產業(yè)的集中地,公司當時主要業(yè)務是幫助企業(yè)開發(fā)內部管理IT系統(tǒng)、家具行業(yè)的物流系統(tǒng)。
2018年6月,團隊看到了社區(qū)團購的風口正在興起,于是開展社區(qū)團購的SaaS服務。但是,贛州單個城市的社區(qū)團購客戶顯然是無法滿足發(fā)展需求,因此,社團貓從一開始就瞄向了全國。
但要想與行業(yè)其它定制化的團購工具相競爭,社團貓更多還是依靠低價,以及靈活的定價策略。龔勛介紹說,社團貓可分別采取三種收費方式,按月980元、按季1980元、按年5980元,這讓社團貓在全國各地發(fā)展的客戶遠超贛州本地。
社團貓團長運營小程序
圖片來源:Tech星球
但龔勛也坦言,社團貓的定價在行業(yè)還不是最便宜的,因為門檻較低、開發(fā)難度并不是很高,社區(qū)團購工具也早早陷入了價格戰(zhàn)。
從紅色娛樂之都長沙,到革命蘇區(qū)、休閑旅游城市贛州,社區(qū)團購的爆發(fā)本質上仍然是面向有閑人群的一場群眾化運動。
而隨著社區(qū)團購的持續(xù)深入,這個模式內在蘊含的草根因子會被廣泛激發(fā),城鎮(zhèn)化造就的中低收入者會由此試圖企及致富夢。他們通過微信和小程序,會洗練出比微商更為健康的模式,在下沉市場鬧起移動互聯(lián)網革命。
說明:文中所涉及數據多采用政府公開數據、權威統(tǒng)計機構數據、媒體公布數據,重點為讀者提供閱讀參考之用,如遇各統(tǒng)計機構間數據偏差、或年份與數據不一致等情況,請自行適應。
