內(nèi)貿(mào)B2B是當(dāng)下市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)。
原因一是，上游供應(yīng)商環(huán)節(jié)的市場(chǎng)集中度在提升，各大品牌商家也面臨較大業(yè)績(jī)壓力。他們希望零售商幫助他們低成本渠道下沉，“掌控”數(shù)量龐大的“夫妻店”等渠道的“進(jìn)貨”，進(jìn)而搶占本地化中小品牌商，以及“家庭作坊”的市場(chǎng)份額，獲取“空白”市場(chǎng)，創(chuàng)造銷(xiāo)售增量。
二是，品牌商現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)渠道模式，層級(jí)很多，導(dǎo)致渠道成本很高。品牌商需要提升渠道效率，以及降低渠道成本。
基于此，《商業(yè)觀察家》近期展開(kāi)零售業(yè)B2B模式、業(yè)務(wù)進(jìn)展系列報(bào)道，從阿里零售通到京東新通路，從大潤(rùn)發(fā)的發(fā)到家業(yè)務(wù)到步步高的區(qū)域布局，從匯通達(dá)到五星電器的最近發(fā)力等等。
本期，《商業(yè)觀察家》將視角聚焦于以自營(yíng)為主體的京東新通路。以期能為業(yè)界帶來(lái)啟示。
目前看，京東新通路收益模型主要來(lái)自三個(gè)方面，一是，商品差價(jià)收益。京東新通路以自營(yíng)為主，其前端平臺(tái)——掌柜寶APP上商品都為自營(yíng)。貨源則是與廠家直接合作。
二是，現(xiàn)金流收益。夫妻店等的進(jìn)貨為現(xiàn)金交易提貨，供應(yīng)端則有付款賬期。因此，銷(xiāo)售效率如果很高，貨款在京東賬上的“停留”時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)，這將創(chuàng)造現(xiàn)金流收益。
三是，廣告和數(shù)據(jù)收益，但相關(guān)業(yè)務(wù)目前還未展開(kāi)。
2、成本構(gòu)成
從京東新通路的業(yè)務(wù)架構(gòu)看。新通路的成本主要為地推成本、倉(cāng)配成本，掌柜寶APP，及相關(guān)系統(tǒng)的維護(hù)開(kāi)發(fā)成本。
地推成本，主要為地推人員——“地勤小哥”的成本支出。相比于其他一些B2B平臺(tái)以合伙人方式發(fā)展地推體系，京東所有地推人員都為招募員工，京東支付薪水及社保?！暗厍谛「纭钡氖找鏄?gòu)成則為底薪加傭金。京東新通路稱(chēng)，地勤小哥為區(qū)域招聘，每人覆蓋300-400家門(mén)店。除了開(kāi)拓夫妻店資源，還負(fù)責(zé)對(duì)夫妻店進(jìn)貨培訓(xùn)、傳遞促銷(xiāo)信息、指導(dǎo)選品終端陳列，以及巡店職責(zé)等。
這塊由于是自建員工團(tuán)隊(duì)，成本會(huì)相對(duì)合伙人方式高，鋪開(kāi)周期也可能相對(duì)較長(zhǎng)。但好處是對(duì)終端掌控力強(qiáng)，用戶(hù)體驗(yàn)高。
倉(cāng)配體系，京東新通路則完全“借用”京東商城現(xiàn)有倉(cāng)配體系。所有貨品都入京東商城倉(cāng)庫(kù)，通過(guò)京東商城的配送體系，配送到夫妻店。
這等于是做了個(gè)業(yè)務(wù)加法，京東商城在區(qū)域市場(chǎng)都有倉(cāng)庫(kù)及專(zhuān)職配送人員，新通路的B2B業(yè)務(wù)只是把針對(duì)夫妻店的訂單業(yè)務(wù)加進(jìn)原有配送體系。好處是攤薄京東整體每單配送成本，且“背靠”大樹(shù)，不用再投入建立倉(cāng)配體系。入倉(cāng)方式則有利于打造標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)質(zhì)量。
京東新通路主做三線到六線市場(chǎng)的快消品B2B業(yè)務(wù)。
按京東新通路方面介紹，今年4月底，京東掌柜寶APP正式上線，目標(biāo)市場(chǎng)是河北、江蘇、四川、山東四省。目前，供貨終端規(guī)模幾萬(wàn)家店。員工團(tuán)隊(duì)數(shù)百人。
京東新通路相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，明年會(huì)有更大市場(chǎng)計(jì)劃，相關(guān)方案已初步形成。
4、供應(yīng)端政策
在供應(yīng)端，京東新通路與廠家直接合作。
商品銷(xiāo)售數(shù)量，理論上，京東商城適合夫妻店銷(xiāo)售的快消品等，都可以納入京東新通路銷(xiāo)售。但價(jià)格體系不同，京東新通路針對(duì)夫妻店等的供貨價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)。
掌柜寶的用戶(hù)需要營(yíng)業(yè)執(zhí)照作為注冊(cè)資質(zhì)，這樣做的價(jià)值在于幫助品牌廠商管理貨品去向，避免分銷(xiāo)體系竄貨，擾亂市場(chǎng)。
在夫妻店等終端，京東新通路目前的政策是，最低進(jìn)貨量的要求比較低。促銷(xiāo)活動(dòng)期間滿(mǎn)99元就免運(yùn)費(fèi)，不到99元，夫妻店等需要支付5元配送費(fèi)用。
《商業(yè)觀察家》了解到的情況是，目前，夫妻店的補(bǔ)貨節(jié)奏一般是幾天一次，一周一次。
在幫助夫妻店銷(xiāo)售層面，京東新通路目前的操作，一是配合小店促銷(xiāo)活動(dòng)，比如店慶等。二是提供海報(bào)、終端物料，部分起到聚流價(jià)值。三是通過(guò)地勤小哥做終端陳列指導(dǎo)，促銷(xiāo)、選品指導(dǎo)等。
6、業(yè)務(wù)定位
由于自營(yíng)為主，京東新通路業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)品牌商的經(jīng)銷(xiāo)體系是存在一定競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的。
但京東方面稱(chēng)，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)能把市場(chǎng)都吃了，每個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體都會(huì)有空間。
“品牌商家各區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)能力差別很大，且有空白市場(chǎng)區(qū)域，京東新通路定位是讓廠家多一種高效率渠道選擇?！?/p>
從以上經(jīng)營(yíng)模式情況看，《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，京東新通路在目前B2B市場(chǎng)上優(yōu)勢(shì)和挑戰(zhàn)都很明顯。優(yōu)勢(shì)層面主要有四方面。
一是，供貨價(jià)格理論上能做出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
京東新通路自營(yíng)“碰貨”，所以能做集中采購(gòu)、錯(cuò)季采購(gòu)、定制化采購(gòu)等市場(chǎng)玩法，進(jìn)而尋求采購(gòu)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
背靠京東商城這棵大樹(shù)，則有一定采購(gòu)量基礎(chǔ)。京東與沃爾瑪合作后，如果在貨源采購(gòu)量上，雙方能做加法，再加上京東新通路的業(yè)務(wù)拓展量。整個(gè)體系的采購(gòu)量就很大，因此，對(duì)上游供應(yīng)端容易形成議價(jià)權(quán)優(yōu)勢(shì)。
目前看，夫妻店等對(duì)進(jìn)貨價(jià)格的敏感度是非常高的，他們對(duì)一些復(fù)雜的玩法，比如店鋪“注入”一個(gè)資金平臺(tái)，謀求上市獲取資產(chǎn)收益等玩法，接受度相對(duì)較差。
傳統(tǒng)上，夫妻店的業(yè)務(wù)模式就是現(xiàn)金進(jìn)貨，再賣(mài)貨。所以，夫妻店的想法很直接簡(jiǎn)單，如果一件飲料進(jìn)貨價(jià)能便宜1元，就能讓夫妻店從你這進(jìn)貨。
二是，京東商城的倉(cāng)配體系對(duì)夫妻店有吸引力。
從《商業(yè)觀察家》走訪的一些店鋪情況看，夫妻店的反映是，從京東進(jìn)貨很方便，不需要大量采購(gòu)，京東成為了他們的倉(cāng)庫(kù)。
過(guò)往，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)夫妻店的送貨，是有門(mén)檻的，需要采購(gòu)到一定量才送，比如多少箱牛奶等。有時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商出于業(yè)績(jī)壓力也會(huì)“壓貨”給夫妻店。所以，夫妻店實(shí)際上也在經(jīng)營(yíng)一部分“庫(kù)存”，這些庫(kù)存占用了店鋪經(jīng)營(yíng)面積，也占用夫妻店的現(xiàn)金流。
因此，京東新通路推出促銷(xiāo)99元免費(fèi)配送，對(duì)夫妻店就很有吸引力。
一方面，夫妻店不用大量進(jìn)貨，所以不需要騰地方堆放庫(kù)存商品，店鋪可以陳列更多商品。
另一方面，京東新通路在推薦新品層面形成價(jià)值。由于可以靈活配送（一天一配等），同時(shí)，最低進(jìn)貨量要求低。那么，就能相對(duì)容易說(shuō)服夫妻店采購(gòu)一些新品，讓他們嘗試先賣(mài)一賣(mài)，效果好就再多進(jìn)一點(diǎn)，或者在活動(dòng)期間，多進(jìn)點(diǎn)。
三是，由于全部采取自營(yíng)方式，及“共享”京東商城商品、倉(cāng)配體系，新通路可以做成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。
比如，《商業(yè)觀察家》看到最近一次針對(duì)雙鹿電池和眾果果汁的營(yíng)銷(xiāo)推廣中，新通路就展現(xiàn)了整合營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
目前，國(guó)內(nèi)電池零售市場(chǎng)占主導(dǎo)的是南孚電池，出于品牌整合傳播需求，雙鹿電池希望能將產(chǎn)品統(tǒng)一形象陳列到店鋪終端收銀臺(tái)。而眾果果汁是新興市場(chǎng)品牌，眼下主要訴求是提升知名度，做線下ＰＵＳＨ率，主要就是能展開(kāi)更多的線下品嘗活動(dòng)。
由于“控貨”，且運(yùn)營(yíng)足夠龐大的商品數(shù)量。京東能將兩者作組合營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)陳列活動(dòng)將雙鹿電池供貨夫妻店，統(tǒng)一陳列于收銀臺(tái)端，同時(shí)，展開(kāi)買(mǎi)雙鹿電池免費(fèi)送眾果果汁活動(dòng)，提升眾果果汁ＰＵＳＨ率。
通過(guò)這一營(yíng)銷(xiāo)整合方案，京東新通路不僅能滿(mǎn)足品牌商家訴求，創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，也能從中節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本，擠出利潤(rùn)。而這，是僅代理單個(gè)品牌，或少數(shù)幾個(gè)品牌的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商難以操作的。
四是，交易透明。同時(shí)把業(yè)務(wù)流程簡(jiǎn)化。
傳統(tǒng)分銷(xiāo)體系，品牌廠家一個(gè)問(wèn)題是，把貨出售經(jīng)銷(xiāo)商后，并不掌握終端店鋪情況。因此，品牌廠家很多時(shí)候不敢投入營(yíng)銷(xiāo)、推廣資源，擔(dān)心投入給經(jīng)銷(xiāo)商的資金并沒(méi)有用到指定領(lǐng)域，最終“打水漂”。
京東新通路則可能創(chuàng)造透明化的交易平臺(tái)，由于夫妻店實(shí)名注冊(cè)，店鋪的線上進(jìn)貨情況都有跡可尋，因此，品牌廠家知道哪些終端店鋪在進(jìn)貨。進(jìn)而能“鼓勵(lì)”品牌廠家投入營(yíng)銷(xiāo)資源，最終反哺京東新通路平臺(tái)。
從業(yè)務(wù)流程看，整個(gè)交易也做得很簡(jiǎn)便，易操作。不用像傳統(tǒng)方式，做出相對(duì)比較復(fù)雜的促銷(xiāo)方式，或者像大賣(mài)場(chǎng)那樣，存在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等情況。
京東新通路也存在一定市場(chǎng)挑戰(zhàn)。主要三個(gè)方面。
一是，自營(yíng)等方式屬于“較重”的業(yè)務(wù)拓展模式，尤其業(yè)務(wù)初期，對(duì)現(xiàn)金流有一定要求，快速?gòu)?fù)制鋪開(kāi)相對(duì)周期長(zhǎng)。
比如，京東新通路的地推人員都為京東員工，因此，招聘、培訓(xùn)就需要一定周期。
二是，夫妻店銷(xiāo)售能力挖掘。
京東新通路目前實(shí)行99元免費(fèi)配送，會(huì)增強(qiáng)自身在夫妻店層面的吸引力，但也可能培養(yǎng)夫妻店進(jìn)貨“慣性”。
傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)部分“壓貨”夫妻店，這其實(shí)能一定程度提升夫妻店的銷(xiāo)售效率。如果夫妻店有庫(kù)存壓力，相應(yīng)會(huì)增強(qiáng)其的銷(xiāo)售能動(dòng)性，以及主動(dòng)向顧客的推銷(xiāo)頻次。
雖然，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)承諾商品快過(guò)保質(zhì)期時(shí)，可以換貨。但“人心都是肉長(zhǎng)的”，現(xiàn)實(shí)運(yùn)營(yíng)看，夫妻店都是“不太好意思”把貨品全部退換，總是要辦法多銷(xiāo)一點(diǎn)。爭(zhēng)取個(gè)“面上好看”。
因此，推行最低進(jìn)貨門(mén)檻政策是新通路的優(yōu)勢(shì)所在，但在市場(chǎng)導(dǎo)入期后，進(jìn)入到提升夫妻店銷(xiāo)售效率階段，京東新通路也需要跟進(jìn)開(kāi)發(fā)更多營(yíng)銷(xiāo)工具、方案。
三是，供應(yīng)鏈管理風(fēng)險(xiǎn)。
快消品存在生命周期（保質(zhì)期），且毛利很低。傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)勢(shì)在于會(huì)承諾退換快過(guò)保質(zhì)期的商品。
京東新通路目前也推出退換貨服務(wù)。但是針對(duì)的是存在產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、臨期問(wèn)題、物流損問(wèn)題的商品。
京東新通路的業(yè)務(wù)設(shè)想是，通過(guò)降低進(jìn)貨門(mén)檻，讓夫妻店“適度”進(jìn)貨，來(lái)降低夫妻店經(jīng)營(yíng)的過(guò)季風(fēng)險(xiǎn)。
但這樣，貨就都在京東倉(cāng)內(nèi)，京東新通路需要有足夠?qū)嵙δ艹袚?dān)一定程度過(guò)季損失和抗壓性，也需要有較強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理能力，選品能力。
這對(duì)于起步不久的京東新通路而言，有一個(gè)能力培育過(guò)程。
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