年過完了,相信不少經(jīng)銷商都在準(zhǔn)備著2019年的生意計(jì)劃。一年之計(jì)在于春,一春決定全年,說的是布局和計(jì)劃。反思2018,布局2019,這是每位經(jīng)銷商都應(yīng)該思考的課題。
近兩年,受自身業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力以及快消品B2B平臺(tái)等影響,越來越多的經(jīng)銷商正踐行轉(zhuǎn)型之路,回望2018年,這一年過得如何呢?
前段時(shí)間,一位粵東年銷2億轉(zhuǎn)型區(qū)域B2B平臺(tái)的經(jīng)銷商王華(化名)跟筆者聊天,探討經(jīng)銷商到底適不適合轉(zhuǎn)型B2B平臺(tái)?
2018年年初,受阿里巴巴零售通、京東新通路以及其他周邊區(qū)域B2B平臺(tái)的沖擊,王華開始轉(zhuǎn)型,但轉(zhuǎn)型一年后,他發(fā)現(xiàn)異常痛苦:丟了利潤(rùn),還亂了市場(chǎng)。
王華告訴新經(jīng)銷,在規(guī)劃轉(zhuǎn)型時(shí),考慮自己手里代理著大量一線品牌商品,做本地化的平臺(tái)肯定有優(yōu)勢(shì)。但轉(zhuǎn)型后卻發(fā)現(xiàn),為了推廣平臺(tái),讓小店老板盡快接受訂貨APP,我們只能通過價(jià)格優(yōu)惠來吸引。3個(gè)月時(shí)間,雖然打下了800家網(wǎng)點(diǎn),但一算賬,問題出現(xiàn)了。轉(zhuǎn)型B2B平臺(tái),通過補(bǔ)貼和優(yōu)惠,經(jīng)銷生意只賺3-4個(gè)點(diǎn)。要知道做傳統(tǒng)經(jīng)銷生意,可是有十幾個(gè)點(diǎn),而現(xiàn)在這幾個(gè)點(diǎn)根本無法養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)。
轉(zhuǎn)型B2B平臺(tái),做著做著卻把自己的經(jīng)銷體系搞亂了。對(duì)小店老板來說,他不關(guān)注你的訂貨APP是本地的,還是全國的。就算你告訴小店老板,我們的平臺(tái)無法像零售通和掌柜寶一樣,有足夠的資本和實(shí)力進(jìn)行補(bǔ)貼和優(yōu)惠,小店老板也不會(huì)理解你,他只關(guān)注商品價(jià)格是否有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力,哪家便宜進(jìn)哪家貨。
經(jīng)銷商做本地化平臺(tái),為了獲取小店的注冊(cè)、復(fù)購,不得不對(duì)標(biāo)全國性的B2B平臺(tái)。小店老板都很精明,左一個(gè)零售通,右一個(gè)掌柜寶、易久批,一大推平臺(tái),一對(duì)比,利潤(rùn)下降是自然而然的。
01丟了利潤(rùn),亂了市場(chǎng)
“我不是倒?fàn)敯?,我是正統(tǒng)經(jīng)銷商出身。為了獲取小店老板在自己的平臺(tái)下單,把自己的毛利點(diǎn)降下來,我這相當(dāng)于自己亂自己的市場(chǎng)。這似乎跟年初規(guī)劃,轉(zhuǎn)型區(qū)域B2B平臺(tái)做大經(jīng)銷生意,實(shí)現(xiàn)區(qū)域壟斷,偏差有點(diǎn)大......”王華苦笑著向筆者說到。
這不得不讓筆者思考,經(jīng)銷商到底能不能在本地自建區(qū)域B2B平臺(tái),又或者什么樣類型的經(jīng)銷商合適自建B2B平臺(tái)?
為了解決疑惑,筆者詢問了幾位轉(zhuǎn)型相對(duì)成功的經(jīng)銷商,他們是不是也出現(xiàn)了類似問題。答案是肯定的,轉(zhuǎn)型期間利潤(rùn)確實(shí)會(huì)下滑。但為什么部分經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型相對(duì)順利,關(guān)鍵在于經(jīng)銷的品類結(jié)構(gòu)。
對(duì)于手握大量頭部品牌的經(jīng)銷商,在轉(zhuǎn)型平臺(tái)時(shí),只要稍微一降毛利,就能俘獲終端老板芳心。但殲敵一千自損八百,讓小店老板開開心心在APP上下了單,最后自己養(yǎng)不活自己。
據(jù)新經(jīng)銷觀察,轉(zhuǎn)型相對(duì)成功順利的經(jīng)銷商,除了有一線品之外,手握著大量非頭部品牌商品,平均毛利達(dá)到16%-17%以上。一線品對(duì)轉(zhuǎn)型經(jīng)銷商來說,只是吸引小店習(xí)慣平臺(tái)的“炮灰”產(chǎn)品。
河北頓潔供應(yīng)鏈公司操盤手李彬告訴新經(jīng)銷,我們代理的品牌大多數(shù)都是二、三線品牌,這些產(chǎn)品都是阿里、京東沒有的,目的很簡(jiǎn)單,就是防止全國性平臺(tái)的價(jià)格對(duì)沖。在2019年的計(jì)劃中,還專門針對(duì)運(yùn)營部門設(shè)立了KPI考核,死守15%的毛利,防止在轉(zhuǎn)型過程中一味追求規(guī)模,而放棄了利潤(rùn)。我們有些如休食、百貨品類,毛利甚至能達(dá)到30%以上。因此,在轉(zhuǎn)型擴(kuò)張中,雖然犧牲了一部分一線品的利潤(rùn),但通過經(jīng)銷規(guī)模的提高,繼而彌補(bǔ)一線品的利潤(rùn)損失。
蓉城易購CEO覃憲告訴新經(jīng)銷,不管經(jīng)銷商是否轉(zhuǎn)型B2B平臺(tái),利潤(rùn)下降都是必然趨勢(shì)。隨著商品分銷的信息透明化,經(jīng)銷商靠原有的操作方式將會(huì)很難生存下去,未來經(jīng)銷商想要站穩(wěn)腳跟,必須要通過規(guī)模和成本兩方面考慮突破,做大規(guī)模,做小成本。
02到底什么類型經(jīng)銷商適合做平臺(tái)?
事實(shí)上,在新經(jīng)銷發(fā)布的一篇《經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型手冊(cè)》中有提及,經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型自建區(qū)域B2B平臺(tái),相對(duì)適宜的群體有三類:
第一類,區(qū)域“頭部”經(jīng)銷商,多品牌、多SKU,綜合性商貿(mào)企業(yè);
第二類,休食/調(diào)味/日護(hù)/家護(hù)/個(gè)護(hù)/凍品等經(jīng)銷商,SKU數(shù)量多,上游品牌商對(duì)經(jīng)銷商的管控相對(duì)飲品和酒水要弱。大部分經(jīng)銷商具備自主分銷能力,與小店的鏈接能力較強(qiáng);
第三類,綜合性大型批發(fā)商。
總結(jié)說明,經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型區(qū)域B2B平臺(tái),首先在經(jīng)銷品類上,除了常規(guī)的高頻品類(如水飲、奶制品)之外,一定要配置多元化品類,橫跨休食、百貨、調(diào)味、日護(hù)家護(hù)等。常規(guī)高頻類目保證小店老板的日常關(guān)注;低頻品類,相對(duì)品牌集中度不高,毛利空間較大,保證企業(yè)營收利潤(rùn);
在經(jīng)銷品牌上,太多一線品品牌,很容易受到全國性B2B平臺(tái)的沖擊和影響,多關(guān)注非一線長(zhǎng)尾商品,做到商品的差異化。非一線品,往往是全國性B2B平臺(tái)所沒有的,或者品牌不一樣,利用品牌的差異,做高商品毛利。
比如某位經(jīng)銷商,在地方年銷1億元,其中營收的50%以上來自蒙牛品牌,類似這樣的經(jīng)銷商不太適合轉(zhuǎn)型B2B平臺(tái)。一線品營收占比太高,轉(zhuǎn)型B2B平臺(tái)后很容易受到全國B2B平臺(tái)的亂價(jià)。同樣道理,上述經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型B2B平臺(tái)面臨利潤(rùn)下降,甚至虧損的關(guān)鍵原因是非一線商品太少,雖然手握大量一線品,但這反而成為轉(zhuǎn)型區(qū)域B2B平臺(tái)的桎梏。
轉(zhuǎn)型區(qū)域B2B平臺(tái)的經(jīng)銷商,還要重點(diǎn)關(guān)注:一線業(yè)務(wù)人員的配置。因?yàn)楹诵睦麧?rùn)來源是非一線品和長(zhǎng)尾商品,這要求經(jīng)銷商要有自主分銷能力,而自主分銷的關(guān)鍵就是一線業(yè)務(wù)人員。千萬不要幻想可以放棄一線業(yè)務(wù),通過B2B+補(bǔ)貼來驅(qū)動(dòng)小店老板下單,一線品可以,但非一線品根本無法推動(dòng)。
03做不了平臺(tái),該如何利用B2B?
在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng),能夠滿足上述轉(zhuǎn)型區(qū)域B2B平臺(tái)條件的經(jīng)銷商,少之又少,可能連10%比例都不到。
一個(gè)地級(jí)市場(chǎng),存在著諸多代理著一線品,營收數(shù)千萬的經(jīng)銷商,他們到底該如何利用B2B,或者借助B2B實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷生意的提升呢?
新經(jīng)銷建議經(jīng)銷商,先將B2B當(dāng)做一個(gè)工具看待,猶如過去經(jīng)銷商使用的進(jìn)銷存管理軟件。當(dāng)把B2B看做是一項(xiàng)工具,而不是生意來源。經(jīng)銷商才能想清楚,如何借助B2B提升經(jīng)銷生意。
工具的本質(zhì)不是賦能,而不是生意來源。生意還是那盤生意,沒有變,只是經(jīng)營的手法做了調(diào)整。借助B2B工具,具體要如何做:
第一步:實(shí)現(xiàn)無紙化銷售
什么叫無紙化銷售,簡(jiǎn)單舉個(gè)例子:一位酒水經(jīng)銷商,通過與第三方SAAS服務(wù)商合作,將商品分銷工作全部搬上線,過去的銷售訂單、銷售返利都是業(yè)務(wù)人員通過銷售賬本記錄,再錄入到財(cái)務(wù)軟件登記。如今借助B2B工具,將銷售訂單、銷售返利,直接一次性錄入到B2B系統(tǒng)中,取消紙質(zhì)記錄,減少二次搬運(yùn)。
第二步:數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)改善
完成第一步無紙化銷售后,所有相關(guān)銷售實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)在線后,充分利用沉淀下來的數(shù)據(jù),進(jìn)行數(shù)字經(jīng)營分析。重點(diǎn)關(guān)注數(shù)字指標(biāo)如下:
1、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)字指標(biāo)
1)分級(jí);按GMV/按毛利貢獻(xiàn)度劃分等級(jí);
2)類型:CVS/傳統(tǒng)食雜/BC類中超/KA賣場(chǎng)/A類餐飲/B類餐飲/C類餐飲;
3)標(biāo)簽:位置(車站/社區(qū)/寫字樓/)、面積等;
4)活躍:周/月/季/年進(jìn)貨頻率;
5)客情:陳列/專供/普通。
2、品項(xiàng)數(shù)字指標(biāo)
1)銷量:
2)毛利:
3)周轉(zhuǎn):
3、最小單元指標(biāo):?jiǎn)稳?單周/單月....單品*單店*銷量*毛利*凈利
第三步目標(biāo):數(shù)據(jù)洞察實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)
有了以上數(shù)據(jù)后,開始嘗試根據(jù)數(shù)據(jù)指導(dǎo)經(jīng)營,實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷生意增長(zhǎng)。核心策略:保存量+做增量。
1、保存量:第一,設(shè)立單店銷量的標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo),提高單店銷量;第二,設(shè)立單店利潤(rùn)的標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo),提高單店利潤(rùn);
2、做增量:第一,增加網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量;第二,增加品項(xiàng)結(jié)構(gòu)。其中在品項(xiàng)結(jié)構(gòu)上,重點(diǎn)考慮引進(jìn)新品分銷,通過數(shù)據(jù)篩選潛力店/客情店/機(jī)會(huì)店/TPO50店等。
第四步目標(biāo):通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)整體商貿(mào)公司組織、商業(yè)或業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型
完成以上三步目標(biāo),到了第四步,經(jīng)銷商基本可以考慮轉(zhuǎn)型方向了。經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型路徑大體有是三類:
第一類 組織形態(tài)創(chuàng)新:經(jīng)銷商內(nèi)部組織經(jīng)營管理的轉(zhuǎn)型升級(jí)。常見的有“阿米巴”和“平臺(tái)+合伙人”組織創(chuàng)新。
第二類 業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新:經(jīng)銷商將商品分銷至小店,未改變?cè)械慕?jīng)銷業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),只是改變經(jīng)銷的方式。如自建B2B,滿足小店的“一站式訂貨”;利用B2B,將某些職能外包或升級(jí),聚焦核心職能,提升經(jīng)銷效率。
第三類 商業(yè)模式創(chuàng)新:經(jīng)銷商完全改變過去的主營業(yè)務(wù),不再以進(jìn)銷差價(jià)為收入來源。如加入B2B,以傭金制或提點(diǎn)形式獲得收益;第三方倉儲(chǔ)物流,收入不再是商品分銷,而是以提供商品倉配的服務(wù)費(fèi)用;連鎖加盟,門店收益等。