核心摘要：中國企業(yè)直播服務(wù)進(jìn)入發(fā)展快通道2019年突破十億大關(guān)，市場收入規(guī)模達(dá)到14.8億元人民幣。2020年新冠肺炎疫情使得企業(yè)直播迎來第二波發(fā)展機(jī)遇，預(yù)計(jì)2020年企業(yè)直播服務(wù)市場有望達(dá)到35億以上的市場規(guī)模。中國企業(yè)直播服務(wù)場景類型豐富，企業(yè)直播營銷場景擁有一定市場潛力企業(yè)直播營銷使用門檻低，并能夠直接為企業(yè)帶來銷售轉(zhuǎn)化和增強(qiáng)客戶黏性；應(yīng)用普適性高，行業(yè)和企業(yè)應(yīng)用覆蓋面廣，需求潛力直接激發(fā)了營銷服務(wù)商的參與。中國企業(yè)直播營銷場景滿足企業(yè)主營銷多重訴求成本和效果平衡：獲客成本降低和銷售增長雙目標(biāo)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)和效率平衡：構(gòu)建線上線下雙向流量閉環(huán)，增加更多社交和體驗(yàn)場景公域和私域平衡：擺脫公域流量依賴，激活企業(yè)私域流量池
專業(yè)和趣味平衡：專業(yè)和趣味兼?zhèn)涞南M(fèi)者互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)多層次品牌文化輸出
中國企業(yè)直播營銷場景發(fā)展趨勢(shì)及策略市場趨勢(shì)：數(shù)字升級(jí)背景下，直播營銷將成大量傳統(tǒng)企業(yè)營銷流程范式
發(fā)展策略：持續(xù)發(fā)力中小客戶，拓寬直播營銷應(yīng)用場景市場邊界
企業(yè)直播服務(wù)市場發(fā)展概況
中國企業(yè)直播服務(wù)市場發(fā)展背景
長期推動(dòng)力：數(shù)字化浪潮推動(dòng)企業(yè)直播生態(tài)構(gòu)建
隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為全球新一輪產(chǎn)業(yè)變革的重要驅(qū)動(dòng)力，中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快速發(fā)展的新階段，對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)顯著增強(qiáng)，正成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的新引擎。2018年，中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到31.3萬億元，占GDP比重超過三分之一，達(dá)到34.8%。而企業(yè)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的載體，在產(chǎn)能過剩和激烈競爭的當(dāng)下，尤其降本增效訴求更加明顯的發(fā)展現(xiàn)狀中，更需要直播數(shù)字化服務(wù)，有效推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)價(jià)值的提升和成本的控制，加速企業(yè)進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型快車道。
長期推動(dòng)力：視頻化浪潮完成信息交互方式變革
隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善和用戶觸媒習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，企業(yè)營銷也逐漸由圖文向視頻直播模式過渡。根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在接觸過的內(nèi)容營銷形式中，短視頻、直播、長視頻占比包攬前三，均在45%以上。一方面，視頻和直播承載更高維的信息密度，具有實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性特點(diǎn)，進(jìn)而提升其真實(shí)性和趣味性；另一方面，隨著淘寶直播、抖音、快手的快速崛起，以短視頻和直播為代表的視頻內(nèi)容形式更容易實(shí)現(xiàn)用戶流量的集聚，充分調(diào)動(dòng)用戶的碎片化時(shí)間。信息交互方式的變革為企業(yè)直播服務(wù)的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
長期推動(dòng)力：私域化浪潮降本增效，賦能企業(yè)長線增長
私域流量成為近年以來的營銷熱點(diǎn)，相比公域流量而言，私域流量具有以下優(yōu)勢(shì)：1）成本較低：公域流量是需要付費(fèi)且是一次性的，隨著人口紅利消退公域流量價(jià)格逐漸變高，私域流量的構(gòu)建價(jià)值日益突出；
2）忠誠度高：公域流量是以生客為主的一次性買賣，而私域流量通過長線運(yùn)營具有較高的復(fù)購率和用戶情感關(guān)系維系，忠誠度更高；
3）營銷加持：基于信任感的建立，私域流量相比公域流量更具有分享意愿，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的裂變傳播；
4）數(shù)據(jù)畫像完整：通過用戶長生命周期的行為數(shù)據(jù)積累，可以豐富用戶畫像的顆粒度和完整性。而企業(yè)直播的核心功能就是助力企業(yè)建立自有的私域流量池，通過線上與線下客群的打通，構(gòu)建流量閉環(huán)。
短期催化劑：疫情“黑天鵝”加速企業(yè)直播需求進(jìn)入井噴期
疫情加速中國企業(yè)業(yè)務(wù)線上化進(jìn)程，隨著此次新冠肺炎疫情的不斷發(fā)酵，線下活動(dòng)場景被限制，根據(jù)艾瑞調(diào)研顯示，疫情期間居民外出次數(shù)一天外出一次及以上占比僅20.2%，倒逼各大企業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型腳步，而企業(yè)直播服務(wù)作為企業(yè)對(duì)內(nèi)溝通和對(duì)外營銷的重要線上化端口，一方面，利用直播技術(shù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部流程線上化，保證各部門之間流暢對(duì)接，避免企業(yè)長時(shí)間停擺。另一方面，利用線上渠道幫助企業(yè)吸引流量、宣傳推廣及打破線下的時(shí)空限制。因此在疫情之下企業(yè)直播服務(wù)需求井噴，行業(yè)客戶量同比增長8-10倍。根據(jù)艾瑞廣告主調(diào)研顯示，疫情發(fā)生后，82.4%廣告主認(rèn)為營銷數(shù)字化升級(jí)非常有必要，這足以說明廣告主已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性。
中國企業(yè)直播服務(wù)市場發(fā)展現(xiàn)狀
長期推動(dòng)和短期催化下，中國企業(yè)直播服務(wù)進(jìn)入發(fā)展快通道
中國企業(yè)直播服務(wù)于2010年興起，相比2015年大熱的C端秀場及游戲直播而言，針對(duì)B端市場的企業(yè)直播發(fā)展平緩。同時(shí)，在2018年后，受企業(yè)長期數(shù)字化轉(zhuǎn)型訴求及在線教育、電商直播發(fā)展的拉動(dòng)，企業(yè)直播迎來第一波發(fā)展機(jī)遇，2019年突破十億大關(guān)，市場收入規(guī)模達(dá)到14.8億元人民幣。而2020年新冠肺炎疫情使得企業(yè)直播迎來第二波發(fā)展機(jī)遇，行業(yè)客戶量激增，并高效完成客戶線上化教育，未來隨著企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)線上化和數(shù)字化的日益重視，預(yù)計(jì)2020年企業(yè)直播服務(wù)市場有望達(dá)到35億以上的市場規(guī)模。
中國企業(yè)直播服務(wù)產(chǎn)業(yè)圖譜
企業(yè)直播營銷場景需求及價(jià)值分析
中國企業(yè)直播營銷場景需求主體
需求主體邊界拓展，大量傳統(tǒng)企業(yè)和中小企業(yè)入局
中國企業(yè)直播是指面向企業(yè)商務(wù)需求提供的、部署在服務(wù)提供商自己的服務(wù)器上的網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)，是企業(yè)級(jí)SaaS服務(wù)的一種，因此企業(yè)直播需求由企業(yè)端決定。
在發(fā)展早期，企業(yè)直播主要用于品牌大會(huì)、內(nèi)部培訓(xùn)等，需求主體以具有較強(qiáng)產(chǎn)品發(fā)布需求和大規(guī)模人員培訓(xùn)需求的大型企業(yè)為主；
在發(fā)展后期，尤其2018年后淘寶直播、抖音、快手快速崛起，直播帶貨、直播營銷成為風(fēng)口，李佳琦、薇婭等不斷刷新成交記錄，在這一背景下，企業(yè)直播需求主體邊界拓寬，大量傳統(tǒng)企業(yè)和中小企業(yè)入局，借助直播營銷的東風(fēng)實(shí)現(xiàn)收入的倍增。
中國企業(yè)直播營銷場景需求分析
成本和效果平衡：獲客成本降低和銷售增長雙目標(biāo)實(shí)現(xiàn)
人口紅利消退，大規(guī)模廣告投放和推廣鋪設(shè)所花費(fèi)的巨額成本，相比其所獲流量和付費(fèi)轉(zhuǎn)化而言性價(jià)比不斷下降，存量時(shí)代要求企業(yè)縱深發(fā)展和精耕細(xì)作。在此背景下，企業(yè)的營銷需求重心由原來的流量拉新向以增加用戶付費(fèi)和留存轉(zhuǎn)移，以較小成本獲得更高的客戶轉(zhuǎn)化率。根據(jù)艾瑞廣告主調(diào)研，82.4%的企業(yè)主未來一年的營銷目標(biāo)為提升銷量和企業(yè)營收，58.8%企業(yè)主希望降低新用戶獲取成本，在廣告主的營銷目標(biāo)上，既要保證銷售增長，還希望能降低新用戶的獲客成本，這足以說明廣告主對(duì)營銷投入和回報(bào)的關(guān)注度，成本和效果的平衡是廣告主當(dāng)下發(fā)展階段重要的需求。
公域和私域平衡：全生命周期跟蹤沉淀用戶價(jià)值
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日趨成熟和流量成本日漸走高，可反復(fù)利用、無需付費(fèi)的私域流量成為運(yùn)營重心，不僅能夠降低企業(yè)銷售成本，也能提升企業(yè)的品牌價(jià)值和社會(huì)聲量，與客戶建立情感連接、持續(xù)向客戶輸出品牌價(jià)值觀無疑是最牢固的競爭護(hù)城河。因此當(dāng)下企業(yè)主更需要貫穿線上引流、用戶觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、沉淀全過程的一站式營銷服務(wù)，不僅從廣闊的公域流量大海中為企業(yè)提供更高效的引流和更精準(zhǔn)的線索，也能通過精細(xì)化運(yùn)營和數(shù)據(jù)化工具激活企業(yè)私域流量池。
體驗(yàn)和效率平衡：構(gòu)建線上線下雙向流量閉環(huán)
雖然過去10年B2C電商瘋狂增長，占比消費(fèi)品零售總額由2015年的12.6%提升至2019年的24.3%，但線下實(shí)體店仍是主要消費(fèi)場景，是消費(fèi)者情感連接和社交的重要場景，只是相比過去而言，線下實(shí)體店不再是簡單的商品銷售中心，而承擔(dān)了更多社交和體驗(yàn)的場景功能。尤其針對(duì)家居類高客單價(jià)、低頻的消費(fèi)品來說，線下體驗(yàn)是不可或缺且至關(guān)重要的一環(huán)，隨著線上流量成本高漲，如何通過線下獲得流量并引至線上，構(gòu)建線上線下雙向流量閉環(huán)，成為企業(yè)主不得不思考的問題。
專業(yè)和趣味平衡：品牌文化輸出成為消費(fèi)者決策重要參考
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展和Z世代消費(fèi)力的崛起，營銷的趣味性、互動(dòng)性對(duì)于品牌文化輸出、與用戶建立情感共鳴至關(guān)重要，Z世代不再滿足于單向接收營銷信息，實(shí)現(xiàn)商品最基礎(chǔ)的使用需求，更希望能夠在消費(fèi)場景中被聆聽和被尊重，建立與品牌的雙向反饋，并通過消費(fèi)行為塑造個(gè)人審美和形象設(shè)定，緊跟潮流拓展社交場景。
此外，零售業(yè)的本質(zhì)是為消費(fèi)者提供合適的商品，隨著物質(zhì)生活的豐富，服務(wù)型消費(fèi)比重持續(xù)增長，企業(yè)主需要瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的核心需求，提供更為專業(yè)的商品性能和使用講解服務(wù)，通過專業(yè)和趣味兼?zhèn)涞南M(fèi)者互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌文化輸出，提高用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化和黏性。
企業(yè)直播營銷場景案例啟示
啟示一：需求主體
數(shù)字升級(jí)大背景下，企業(yè)直播營銷將成傳統(tǒng)企業(yè)營銷標(biāo)配
數(shù)字化升級(jí)已成全球企業(yè)共識(shí)，無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在積極向數(shù)字化轉(zhuǎn)型邁進(jìn)。尤其此次疫情，大部分傳統(tǒng)企業(yè)線下營銷場景受限，加快了傳統(tǒng)企業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的速度，也激發(fā)了傳統(tǒng)企業(yè)尤其高客單價(jià)的企業(yè)對(duì)直播營銷方式的采取和嘗試，在使用后深刻認(rèn)識(shí)到直播營銷具備開源節(jié)流和營銷獲客的價(jià)值。因此，未來，直播營銷將會(huì)成為傳統(tǒng)企業(yè)比較固定的營銷流程范式，持續(xù)助力傳統(tǒng)企業(yè)長期的獲客目標(biāo)和營收目標(biāo)的雙重實(shí)現(xiàn)。
啟示二：應(yīng)用模式
5G技術(shù)網(wǎng)絡(luò)商用發(fā)展，推進(jìn)企業(yè)直播營銷更多模式拓展
2019年6月工信部向中國移動(dòng)、聯(lián)通、電信、中國廣電發(fā)放5G商用牌照，10月三大電信運(yùn)營商共同宣布5G商用服務(wù)啟動(dòng)，發(fā)布相應(yīng)5G套餐，根據(jù)中國信通院預(yù)計(jì)，到2025年，中國5G用戶將達(dá)到8.16億。5G技術(shù)網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)化運(yùn)用將為企業(yè)直播注入新的巨大推動(dòng)力。
從行業(yè)環(huán)境看，5G將激發(fā)行業(yè)云的大規(guī)模應(yīng)用，使得許多業(yè)務(wù)場景數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和計(jì)算從終端轉(zhuǎn)向云端，推動(dòng)市場數(shù)字信息化進(jìn)程；從用戶體驗(yàn)看，5G具有更高的速率、更寬的帶寬，更低的延時(shí)，極大改善企業(yè)直播用戶體驗(yàn)的效果，拓展企業(yè)直播更多的應(yīng)用場景。
啟示三：競爭壁壘
技術(shù)功能趨同下，打造極致服務(wù)構(gòu)建企業(yè)競爭護(hù)城河
隨著賽道企業(yè)競爭的加劇和基礎(chǔ)技術(shù)的同質(zhì)化，塑造精細(xì)化的服務(wù)成為企業(yè)直播服務(wù)商構(gòu)建競爭壁壘的關(guān)鍵。
從需求階段看，了解客戶所在的行業(yè)特性和業(yè)務(wù)場景訴求是關(guān)鍵，這需要企業(yè)直播服務(wù)商擁有一定的溝通技巧和對(duì)客戶所在行業(yè)細(xì)致的了解，以便在正式直播過程中提前布設(shè)執(zhí)行細(xì)節(jié)，從而保證直播效果。而在執(zhí)行階段，最重要的是記錄直播觀看用戶的感受和企業(yè)客戶的反饋，通過多方的反饋和感受來優(yōu)化產(chǎn)品和場景，最終達(dá)到提升直播營銷效果的目的。最后在復(fù)盤階段，數(shù)據(jù)服務(wù)的提供是關(guān)鍵，可嘗試建立金字塔數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，從總部一直下沉到各級(jí)經(jīng)銷商以及店員的精細(xì)數(shù)據(jù)服務(wù)，使客戶能追蹤的數(shù)據(jù)顆粒度更加精細(xì)，以便制定更精準(zhǔn)的營銷策略。
