丨引言丨2020年上半年，國內(nèi)外發(fā)生了很多重大的自然、政治、經(jīng)濟、文化事件，大部分都被稱為百年不遇。一波未平一波又起，這些事件不僅關(guān)系著每個人的日常生活，也會對未來產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響?！盎畹貌粔蚓茫彩裁炊寄芸匆姟背蔀榱私衲曜顭o奈而真實的注解。
受新冠疫情和全球政治、經(jīng)濟等變化的影響，中國當(dāng)下的市場形態(tài)和消費者心態(tài)正發(fā)生著前所未有的劇變。有些短期的改變成為長期的習(xí)慣，習(xí)慣中又有很大一部分會在未來保留下來，進(jìn)而永久地影響消費形態(tài)。
在這“非常時期”里，我們訪談了上千個年輕消費者，收集了大量社會動態(tài)和行業(yè)數(shù)據(jù)，抓取了各類互聯(lián)網(wǎng)平臺的評論和彈幕，最終提取了反映當(dāng)下年輕消費者真實心態(tài)的十句話，在消費者原話基礎(chǔ)上稍作加工進(jìn)行表達(dá)。它們集中展示了這個時期下的一些有趣而獨特的現(xiàn)象。
作為天使投資機構(gòu)，我們一直在嘗試發(fā)現(xiàn)變量，以把握結(jié)構(gòu)性變化所帶來的機會。青山資本的投資研究團隊總結(jié)出了這十個現(xiàn)象背后所反映的消費趨勢，有些會與直覺相悖，但我們認(rèn)為這些變化正在發(fā)生，并將持續(xù)涌現(xiàn)。
“ 生活讓我更加獨立，也讓我發(fā)現(xiàn)，原來沒有那么愛你。”
疫情期間線下活動全面縮減，從前認(rèn)為接受不了在家宅著的人，也被迫適應(yīng)了幾個月不出門的生活。難以想象的全面線上辦公或上課的情景也變成了每天的現(xiàn)實。當(dāng)線上可以完成越來越多原來線下見面才能做到的事情后，見面的意義開始被反思。人際交往逐漸減少，親密關(guān)系開始下降。宅在家里跟自己和寵物打交道似乎比花時間和其他人溝通和社交變得更舒適更省心。戀愛和婚姻中的關(guān)系也出現(xiàn)了各自心態(tài)的微妙轉(zhuǎn)變。
工作和生活線上化，反思見面的意義
工作和生活的全面線上化是近年已經(jīng)在不斷發(fā)生的事情。2019年中國網(wǎng)民規(guī)模已超過9億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%。全國電子商務(wù)交易額達(dá)34.81萬億元，增長6.7%，其中網(wǎng)上零售額10.63萬億元，同比增長16.5%，實物商品網(wǎng)上零售額8.52萬億元，占社會消費品零售總額的比重上升到20.7%。電子支付、物流、信息技術(shù)服務(wù)等電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施市場規(guī)模增長38.1%。2019年在線旅游2萬億，在線教育3100億，在線醫(yī)療1340億。其中在線醫(yī)療的頭部企業(yè)平安好醫(yī)生年入9億，增長109%，注冊用戶3.15億，增長18.9%。
疫情期間零售消費、娛樂內(nèi)容的線上滲透率進(jìn)一步提升，原本不太適應(yīng)線上完成以及服務(wù)體驗還不是很完善的教育、醫(yī)療、商務(wù)會談甚至蹦迪、酒局、家庭聚會都大量被放在了線上，一切皆可“云”在消費者心中已經(jīng)不是具有未來感的概念，而是真實在發(fā)生。
2020年一季度上海市生鮮電商平臺交易額達(dá)到88億元，同比增長167%，訂單量增長80%。騰訊會議推出兩個月后日活便超過1000萬，zoom的月活用戶也由疫情前的10萬爆增至120萬。2月3日全國開工首日當(dāng)天釘釘遠(yuǎn)程辦公人次達(dá)到2億，3月底釘釘用戶數(shù)超過3億。2月釘釘月活用戶環(huán)比增長73.8%，3月同比增長371.5%。疫情期間教育學(xué)習(xí)App日活量增長46%，滲透率增長50%。1月底在線教育app作業(yè)幫周活躍人數(shù)均在2000萬以上，從2月份開始突破3000萬沖擊4000萬關(guān)口。
疫情初期全國已有14萬所學(xué)校、300萬個班級、1.3億學(xué)生在釘釘上完成課業(yè)。還有統(tǒng)計稱大學(xué)生在線上授課后考試成績較上學(xué)期有所提升。需要花費更多時間、金錢、身體和心理成本的線下會面是否存在必要的意義開始被反思。每個人都可以說出很多場景其實應(yīng)該被更高效的方式替代。這使得許多關(guān)系中的社交行為都開始產(chǎn)生了一種認(rèn)知中的松動和重塑。孤獨，這種與生俱來但大眾不自覺想躲避的常態(tài)，正在變得越來越合情理和可接受。
習(xí)慣宅居或獨居，親密關(guān)系需求下降，人際交往開支減少
無論是結(jié)婚、生子的，還是單身、戀愛的，以小家庭或個體為單位的宅居、獨居生活日益普遍，“無效社交”“社交恐懼癥”掛在了新一代人嘴邊。一個家庭或個體和其他家庭或個體之間的親密關(guān)系需求重要性開始為其他事情讓路，如工作時的解壓、娛樂的發(fā)泄以及宅家的美好時光，人們更少地為人際交往投入自己的真金白銀和同樣值錢的時間。
更關(guān)注居住體驗，宅家用品和寵物相關(guān)需求上升
自己的“閨房”“狗窩”“港灣”承擔(dān)更重的心理價值，既然待在家里的時間變長，體驗則需要變得更好。人與人的關(guān)系維護變得“心累”，寵物成為了心理依賴和精神寄托。家居服、內(nèi)衣、廚房、家清、個護類小家電、影音娛樂設(shè)備、寵物食品、用品等產(chǎn)品需求上升，市場增長。
2019年12月-2020年5月，抖音、快手廚衛(wèi)家電全網(wǎng)銷量增量前十品牌以小家電為主，產(chǎn)品以風(fēng)扇、早餐機、電炸鍋、除螨儀、吸塵器、掛燙機、榨汁機、破壁機為主。京東除夕至初九寵物產(chǎn)品增長130%。疫情以來百度知道的提問數(shù)據(jù)，寵物類排名第一，占比21%。
就業(yè)和經(jīng)濟承壓，進(jìn)入與維系婚戀關(guān)系難度上升
春節(jié)復(fù)工后一個月內(nèi)招聘職位數(shù)下降31.4%，人數(shù)下降28.1%。餓了么1月下旬至6月初提供的騎手就業(yè)崗位超過120萬，其中由于失業(yè)而送外賣的占新入職騎手總數(shù)30%。在整體經(jīng)濟增速放緩，就業(yè)形勢嚴(yán)峻，大量企業(yè)出現(xiàn)縮減員工現(xiàn)象一段時間后，家庭中（目前統(tǒng)計上多數(shù)情況）以往相對偏主外、工作收入較高的男性一方話語權(quán)下降，女性在家中承擔(dān)的責(zé)任上升，原本平衡的關(guān)系出現(xiàn)傾斜。
有研究發(fā)現(xiàn)，女性比男性壓力大，中青年比老年人壓力大，已婚已育人群比單身或二人世界人群壓力大。女性獨立的進(jìn)程受社會整體經(jīng)濟、生活狀態(tài)影響將會加快，原本的戀愛、婚姻天平需要新的合作方式和相處心態(tài)。如何更好的彼此吸引、建立和維護關(guān)系，出現(xiàn)新的問題。
“ 現(xiàn)在覺得，居委會大媽其實也蠻可愛的，嗯?！?/strong>
對遵守秩序和尊重規(guī)則的認(rèn)可提升是疫情期間全國各地人民普遍而顯著的一種心態(tài)變化。從對國家在疫情防控中取得的領(lǐng)先全球的效果的有目共睹開始，廣大群眾對我國政治體制、經(jīng)濟政策乃至更廣泛的國家文化的自豪滲透到了更具體的現(xiàn)實生活中，微觀上表現(xiàn)為對公共秩序、社會規(guī)則的理解，和對各類社會工作人員以及彼此的尊重。社會變得更有信任感，互幫互助、團結(jié)共贏的氛圍也變成了更廣泛的共識，消費品牌也開始宣傳和強調(diào)這種價值觀。
國家認(rèn)同和民族自尊心上升，更認(rèn)可集體主義，更遵守社會秩序和公共規(guī)則
面對全球共有的重大疫情防控難題，以及在這非常時期和非常環(huán)境下的社會維護、經(jīng)濟振興等一系列相關(guān)任務(wù)，中國政府、人民團結(jié)一心，交出了顯著優(yōu)于其他國家的答卷。而這一過程中無論是在效率上，還是對待普通民眾的態(tài)度上，大眾都感受到了中國獨特的、幾乎全球獨一份的領(lǐng)先優(yōu)勢。整體的民意展現(xiàn)出對國家和民族的高度認(rèn)可和自豪。
對國家的認(rèn)可衍生到對社會整體運行所需的集體主義、規(guī)則遵守、秩序維護和行為文明的認(rèn)知更加深刻，行動更加聽指揮和自覺，并且這種心態(tài)和動作從重大事件逐漸延伸到日常生活中，社會和經(jīng)濟的整體性更強，也會有更好的機動性和能動性。
在更為年輕化的平臺上，也能看到新一代青少年對國家的認(rèn)同和自豪感。共青團中央在嗶哩嗶哩的粉絲數(shù)為696萬，視頻內(nèi)容有11.4億次播放；央視新聞在嗶哩嗶哩的粉絲數(shù)為409萬，視頻內(nèi)容有4.6億次播放。《那年那兔那些事兒》（將世界各國比擬成動物的近現(xiàn)代史題材動畫）的追番人數(shù)達(dá)到280萬，有3億次播放。該劇還誕生了年輕人經(jīng)典的彈幕?！按松鸁o悔入華夏，來生愿在種花家”（種花家為該劇中對中國的化名）。
對維系社會的職業(yè)(醫(yī)護、軍警、社工、安保等)更加理解和尊重
短期利益和個人主義的微觀思維，使得在宏觀上提升社會穩(wěn)定性和效率的很多職業(yè)由于在具體事件中往往給個體造成“耽誤時間”“增加麻煩”的感觀，而常常不被理解和尊重，反而時常起沖突、被詬病。疫情等重大事件的影響下對于社會整體關(guān)聯(lián)性有更清晰的認(rèn)知后，加上看到了這類職業(yè)的人群在辛勞、無私的不斷付出，有些甚至是血淚的代價，人民整體對于維系社會的醫(yī)護、軍警、社工、安保等各類職業(yè)人員有了更多的尊重。
品牌要吸引年輕人，強調(diào)個性不是萬金油，也可以是集體認(rèn)同
在這些多方面的心態(tài)發(fā)生變化后，社會信任感整體上升，摩擦成本下降，這些思想和文化趨勢的變化不僅有對經(jīng)濟、市場和個體消費行為潛在的深層的影響，也會直接影響很多消費品牌在塑造自身文化、傳遞價值觀時的表達(dá)方式和內(nèi)容。
更多的消費品牌，尤其是針對年輕消費者的或新誕生的初創(chuàng)消費品牌，開始不只關(guān)注到個性、自我、叛逆等標(biāo)簽，而是更廣泛和深入地將理解、互助、奉獻(xiàn)等融入品牌價值的宣揚和品牌理念的展現(xiàn)素材中。符合和傳播這類想法的產(chǎn)品和品牌也會更加受到消費者的青睞。
“ 別老說生活在遠(yuǎn)方，我就要眼前！”
很多人的幸福觀被疫情改變了。優(yōu)越的物質(zhì)條件是幸福，而現(xiàn)在，正如清華大學(xué)社會學(xué)系教授孫鳳所說：“粗茶淡飯是幸福，平平淡淡也是幸福?！痹娕c遠(yuǎn)方顯得有些遙遠(yuǎn)，過好面前的小日子好像才是生活的真諦。努力奮斗沒錯，但為了什么呢？對生活的意義重新思考后，消費的意義也被重新定義。享受生活，活出自我，我喜歡的我就要，現(xiàn)在就要，這才是更多人更想抓住的現(xiàn)實。即時刺激和心理補償類的消費需求不斷上升。
重新尋找生活和消費的意義
疫情之前，今年其實已經(jīng)有貿(mào)易戰(zhàn)升級、美國流感、澳洲山火、加拿大暴雪、非洲蝗災(zāi)、英國脫歐等一系列重大事件發(fā)生，已讓“2019是過去十年最差的一年，但也是未來十年最好的一年”從自嘲的玩梗變成令人咋舌的真相。而當(dāng)疫情席卷全球以及后續(xù)發(fā)生的各種事件出現(xiàn)后，這些年初的大問題都顯得相形見絀了。
經(jīng)濟減速、抗擊疫情、長期居家、學(xué)業(yè)或求職的變動，各種生活習(xí)慣多年未遇的質(zhì)的變化潛移默化地讓幾乎每個中國人都在反思生命、生活、工作、家庭以及消費的意義。陷入消極、依然堅強、及時行樂、改頭換面、重新?lián)駱I(yè)，不管哪種選擇，認(rèn)知的重塑很普遍。而這些思考和結(jié)論，也將直接影響消費者關(guān)于“把錢花在哪”和“消費要追求什么”的想法和行為。
依然追求理想，但更重視體驗和過程
如果說這一時期過后大部分人缺失理想，或許有失偏頗。但對于什么是需要追求的理想，方向上的確發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變。人均GDP超過1萬美元，國人的整體溫飽已基本解決，這一代消費主力以及更年輕的人群，在對于生命的宏觀思考上，沒有前人那么強烈的“做事”“成功”“改變世界”“make a difference”的需求和欲望，更多的目標(biāo)放在了“做自己”“隨我心意”“過好小日子”“一畝三分地”上。
理想從完成成就、實現(xiàn)結(jié)果的類型變成了體驗生活、享受過程，欲望、野心、追名逐利變成了興趣、悅己、自我實現(xiàn)。消費上不論是產(chǎn)品功能還是品牌傳遞的價值理念和文化屬性，都追求個性化、對自我的迎合和表達(dá)?；畛鲎约海炎约鹤钕矚g的事情做到最好，也為自己的興趣大量買單。
消費時既要追求即時刺激，也要心理安慰
房價持續(xù)上漲是懸在未購房年輕人頭上的達(dá)摩克里斯之劍。除此之外，工作時間長、加班壓力大、熬夜現(xiàn)象普遍、高油鹽大吃大喝尋求放松的飲食習(xí)慣都是廣大人群的生活常態(tài)。社會壓力更大，生活方式待改善，一邊主動和被動地過著不健康的生活，另一邊則“又當(dāng)又立”“朋克養(yǎng)生”，啤酒加枸杞、黨參泡可樂，要吃零食也要有健康概念，要喝碳酸飲料又要無糖，“我全都要”，給自己心理補償。
除了實體產(chǎn)品，在虛擬內(nèi)容的消費上，消費需求、時間付出和付費意愿均已養(yǎng)成深度習(xí)慣并不斷上升。對現(xiàn)實生活的壓力和焦慮，在小說、漫畫、短視頻、綜藝、網(wǎng)劇和游戲、直播中得到釋放，難以獲得的各類美好的想象也有所寄托。96%的人都有焦慮的事情，其中54%的人每天都在焦慮。2020年1月移動游戲數(shù)量同比增加49.5%，4月下載移動游戲比1月多30%，一季度整體游戲市場銷售額增加46.2%。
“ 健康我要，美我也要，但不好吃不行！”
很中年人才做選擇，年輕人什么都要。食品飲料的進(jìn)一步健康化已經(jīng)全面鋪開。功能型瘦身食品（代餐、藥、保健品）到2023年的預(yù)計年均復(fù)合增長率為19.9%。代餐的高速增長顯得十分火熱。這種曾經(jīng)小眾如今“出圈”的產(chǎn)品是不是偽需求？零食和保健品的界限好像也越來越模糊起來。至少，不論食品飲料怎么發(fā)展，有多少概念，我們始終會看到在用錢投票的消費市場上，這個時代叫做“全民吃貨”，以口味為主的即時刺激的爽感依然是王道，不會為了任何新的概念和逆人性的需求而讓道。
代餐依然小眾，增長來自嘗鮮
代餐最初源自健身減脂人群的需求，隨著對健康、美的關(guān)注上升，線上銷售、內(nèi)容渠道的進(jìn)一步滲透，相對垂直、小眾的產(chǎn)品開始進(jìn)入大眾市場，更多消費者在看到硬廣軟廣之后有意愿和沖動去嘗試各類新奇、好看、以為會好吃的代餐產(chǎn)品。這一市場的確獲得了高增速和關(guān)注度。粉劑、谷物零食、輕加工的高蛋白肉類、沙拉、訂閱制的配餐，層出不窮。
但因其食用的體驗更貼近西餐式的感受，在中國人的日常飲食習(xí)慣下還是有很高的接受難度。尤其是要保持持續(xù)使用、不斷復(fù)購，用品牌的宣傳與人性的本能對抗，最后篩選剩下來的，還是那些有毅力、有明確塑形需求的核心人群。
中餐的烹飪和飲食習(xí)慣決定了偏西餐式的代餐體驗無法被大眾持續(xù)消費，代餐核心市場不能說是偽需求，但依然存在于小眾市場，目前看到的增長主要來自與內(nèi)容平臺、低價直播等帶貨方式更多樣更火熱之后產(chǎn)生的嘗鮮行為。
食品在變得更健康，但好吃不可妥協(xié)
前文所言的補償心態(tài)加上對健康和美的追求（低卡、低糖、低油、各類健康功能），健康食品、養(yǎng)生零食的概念日益普遍，產(chǎn)品不斷豐富。飲料、乳制品、酒類都開始打造低熱量、少添加的概念。2018年中到2019年中，以“0脂0糖”為賣點的“新養(yǎng)生”食品市場同比增長30倍。
另一個趨勢是更換原材料、制作工藝，少碳水，多蛋白，多加入各類對身體有一定功效的營養(yǎng)成分。2019年第二季度，功能性成分中的高纖維飲食新品市場規(guī)模環(huán)比增長74%。20到40歲的果汁消費者中對帶有抗衰老功能的飲料感興趣的比例為35%。
零食乃至所有食品飲料的健康概念需求增長，但終究不會犧牲掉好吃的體驗來讓步。當(dāng)消費者在現(xiàn)實場景里用金錢來不斷投票時，身體還是很誠實的，好吃、刺激、爽始終是底線，不會委屈自己，短期能犧牲也無法持續(xù)。
零食和保健品看似在靠近，
但本質(zhì)是零食保健品化，而非保健品零食化
健康概念更深入一步，還出現(xiàn)了零食保健品的融合，口服美容、口服養(yǎng)生等概念的產(chǎn)品層出不窮。但目前看來，保健品在國內(nèi)還是一個相對特殊的市場，也沒有什么產(chǎn)業(yè)上的本質(zhì)變化孕育新的機會，零食保健品的融合更像是零食的保健品化，而非保健品的零食化。保健品市場、品牌、銷售相對自成一體，與主流消費品牌有所區(qū)隔，零食保健品化也還沒有落地。
養(yǎng)生食補變成了一種時尚
對年輕消費者而言，集體認(rèn)知和潮流趨勢是非常重要甚至是決定性的，這是國潮興起的重要原因，也給健康、養(yǎng)生、食補等概念的食品飲料市場的健康化趨勢提供了助力。對國風(fēng)文化的興趣和普及，使得以傳統(tǒng)中國文化元素如道法自然、陰陽五行為基底的概念，如養(yǎng)生、中藥、食補、藥食同源、上火、祛濕、養(yǎng)胃等，在消費者心智中成為了很酷和很時尚的事情。年輕人有41%已開始養(yǎng)生，17%有養(yǎng)生意向。00后對養(yǎng)生類App的偏好度高達(dá)232，95后也達(dá)到127。認(rèn)知變化讓相關(guān)產(chǎn)品的接受度、流行性和品牌價值都有很大的提升空間。
“ 跟外賣價格差不多，10分鐘就搞定的自熱火鍋和螺螄粉，它不香嗎？”
琳瑯滿目的各類方便速食是一年來最為火熱的消費品，線上線下都越賣越瘋，新產(chǎn)品新口味越來越多。反正要在家待著，疫情期間原本跟方便面比要麻煩許多的方便速食更顯得“真香”起來。方便速食的增長源動力是什么？或許你不敢相信，但方便速食并不是傳統(tǒng)方便面的升級，而是外賣發(fā)展催生的產(chǎn)物。
新一代方便速食不是傳統(tǒng)方便面的升級
方便速食市場近年穩(wěn)步增長，新產(chǎn)品層出不窮。2019年天貓新品市場方便速食增速超過100%。消費者的認(rèn)知從傳統(tǒng)方便面豐富到了自熱火鍋、螺螄粉、湖南米粉、豚骨拉面等多種多樣的選擇。2020年天貓618螺螄粉增速超過200%。疫情期間居家餐飲需求大增，不吃方便速食的開始吃，吃過的則尋找各類新品，銷量暴增，對市場的教育完成了質(zhì)的飛躍。
乍看之下，這是傳統(tǒng)方便面的消費升級，其實不然。百花齊放的盛景背后，產(chǎn)業(yè)鏈上有更深的推手。餐飲標(biāo)準(zhǔn)化的長期趨勢拉動了供應(yīng)鏈的優(yōu)化，上游的加工、儲存工藝造成了口味的升級，方便速食得以發(fā)展。這更像是對半成品和預(yù)制菜的彎道超車，而非傳統(tǒng)方便面的升級。
外賣催生了方便速食的爆發(fā)
由于外賣的不斷滲透，廣大的線下餐飲門店經(jīng)營承壓，需要壓縮后廚和人工成本，對餐飲標(biāo)準(zhǔn)化的需求進(jìn)一步上升，上游供應(yīng)鏈有足夠的動力來優(yōu)化產(chǎn)品，充足的需求讓很多原本無法發(fā)展的產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了進(jìn)步，下游的訂單倒逼上游完成了更多樣、更好質(zhì)量的各式半成品。除了toB的應(yīng)用外，各類原料、調(diào)料包也在toC的產(chǎn)品上大幅超過了方便面的體驗，在品牌方進(jìn)場努力推動下，曾經(jīng)餐飲零售化想要講的故事如今演化成了新一代的各類方便速食。
供應(yīng)鏈的完善保證了方便速食的口感與自制或外賣差距已經(jīng)很小，加上一些diy的添補食材，甚至可比正式做一頓飯的結(jié)果，方便速食愈發(fā)正餐化，口味、食材豐富度可以提供足夠的幸福感。方便程度在方便面與做飯之間，在好吃、嘗鮮和宅、懶的需求下，與外賣一起擠壓在家做飯的市場。在外賣已經(jīng)讓消費者養(yǎng)成對二三十元左右價位的習(xí)慣后，希望吃得更好、做飯流程更簡單的新一代宅居懶人們選擇方便速食便非常自然。
餐飲門店的下一階段是供應(yīng)鏈的高度標(biāo)準(zhǔn)化，既然上游同宗同源，供應(yīng)鏈成熟后，餐飲外賣和方便速食在不久之后可能在口味上并無二致，唯一的區(qū)別是一點自制的流程。因此，外賣催生的方便速食，未來可能反而會成為制約外賣發(fā)展的掣肘。
未來冰箱會變小還是變大？
曾有文章提出，美團外賣的終極目標(biāo)是干掉你家的冰箱?！敖稻S打擊”的感覺撲面而來，當(dāng)真如此么？冰箱的作用主要是家庭烹飪食材、剩菜的存儲，的確會因為外賣滲透率的上升而需求縮減，但隨著家庭烹飪變得更便捷，方便速食、半成品、預(yù)制菜、冷凍火鍋食材、廚房小家電等多方進(jìn)步，需要存儲的食物依然很多。2020年速凍食品市場預(yù)計增速10%。而低溫制品（乳制品、咖啡、茶等）、好吃好玩的零食飲料變多，也會使得需要冰箱保鮮的場景變得更多。2019年冷鏈物流行業(yè)市場規(guī)模增速17.6%，市場需求噸數(shù)較2年前增加33%。對如今的宅男宅女們來說，冰箱不會隨外賣發(fā)展而消失，更可能是重要性僅次于WIFI的存在。
“ 為什么爸媽那么認(rèn)進(jìn)口貨，搞不懂誒?！?/strong>
國貨崛起，真的來了。不只是國牌、國潮，這種全面、深刻的產(chǎn)業(yè)鏈條和各類品牌的高速發(fā)展已經(jīng)從增長的數(shù)據(jù)變成了消費者心智中的徹底轉(zhuǎn)變。更深層的原因來自國際政治、經(jīng)濟局勢的跌宕起伏，但不可否認(rèn)的是今日的中國人民尤其是更年輕的消費者已經(jīng)從心底樹立起了更深的民族自信心和自豪感，近一二十年對國外品牌的仰視心理發(fā)生變化。而國貨的崛起也經(jīng)歷了完整的學(xué)習(xí)、磨煉和創(chuàng)新的過程，未來會有更多勤奮的企業(yè)家為國貨崛起添磚加瓦。
國外品牌正在騰出市場
非常時期的內(nèi)涵主要是疫情但又遠(yuǎn)不止于此。疫情加速了年初以前就已經(jīng)開始的國際政治、經(jīng)濟、貿(mào)易局勢的區(qū)域化對立，并且會催化出更多更快的各方利益博弈的動作與抉擇。最大的矛盾來自中美的對立與合作，非洲、南美、英國、歐盟（德法為主）、中東、俄羅斯、東亞南亞等各方均會對中國在國際局勢中的處境有所影響。中美的全面對抗?fàn)顟B(tài)的持續(xù)性與國內(nèi)對于內(nèi)需拉動的必要性都會超出想象的嚴(yán)峻。
傳統(tǒng)國際知名消費品牌在其本土因疫情及相關(guān)的政經(jīng)和文化原因出現(xiàn)并將繼續(xù)出現(xiàn)重大經(jīng)營和發(fā)展問題，整體公司受影響，在中國的發(fā)展下行，部分市場會被讓出，有新空間的機會。美國品牌代表耐克2020年一季度營收銳減38%，凈虧損56億元，可見一斑。
國產(chǎn)品牌的質(zhì)量更受信任，消費者心智中趕超國外品牌
新一代年輕人學(xué)習(xí)成長、性格形成的環(huán)境今非昔比，耳濡目染下，文化自信從整個國家希望建立的方向變?yōu)榱艘焉钊肴诵牡氖聦?，并開始反向從低齡人群向年紀(jì)更大的人群廣泛滲透開來。品牌背后是文化，文化背后是經(jīng)濟實力和國家底蘊。對國外品牌的仰慕心理失去了更底層的支撐，對國產(chǎn)品牌的認(rèn)知已發(fā)生的質(zhì)的轉(zhuǎn)變。
產(chǎn)品質(zhì)量提升后，品牌價值逐漸展現(xiàn)，整體國產(chǎn)品牌已逐漸踏入主流，成為文化趨勢、潮流的、酷的選擇。支持國牌成為時尚。百度每10次品牌搜索要求，2009年國貨只占3.8次，2019年則占7次。獨特的文化產(chǎn)品也開始起勢，2019年漢服成交額超過20億，增速150%。
而具體的優(yōu)秀個體則百花齊放，分別展現(xiàn)出不同的細(xì)分價值導(dǎo)向和品牌認(rèn)同，并在市場占有率上不斷反超領(lǐng)先多年的國外品牌，在實際銷售規(guī)模上也拿回了失地，重新插上國產(chǎn)品牌的大旗。2020年5月12號央視主持人朱廣權(quán)和淘寶主播李佳琦“國貨正當(dāng)潮”直播帶貨12億元，打破當(dāng)時的直播記錄。
國貨崛起，水到渠成
國貨崛起不只是近年宣揚的“國牌”或者“國潮”，而是整條產(chǎn)業(yè)鏈的完整優(yōu)化。多年的改革開放、對外招商引資，對國際先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、管理理念和品牌塑造的學(xué)習(xí)和積累，打下了全面而深厚的基礎(chǔ)，“世界工廠”佐證了供應(yīng)鏈的價值，如今足以支撐質(zhì)量過硬的產(chǎn)品。2020年福布斯企業(yè)2000強中國增加15家，大眾耳熟能詳?shù)娜粘ＯM品牌上榜近50家。
京東2020年一季度國產(chǎn)生鮮食品成交額同比增幅達(dá)156%、國產(chǎn)烘焙原料成交額增幅超10倍、國產(chǎn)電腦辦公商品成交額同比增幅達(dá)109%、國產(chǎn)口罩成交額增幅超10倍。今年前4個月里，天貓上新增了近500個開店以來累計銷售超過1億元的品牌，其中318個是中國品牌，占比超七成。在中國人的日常生活中，國貨滲透率正快速提升。
而在質(zhì)量基礎(chǔ)上，國貨對更優(yōu)質(zhì)更創(chuàng)新的產(chǎn)品研發(fā)的精進(jìn)、對企業(yè)管理的提升、對中國新消費者的理解，加上“江山代有才人出”的優(yōu)秀人才的供給，使得國貨的崛起在多方面具備了扎實的底氣和實力。國貨的內(nèi)功愈發(fā)扎實，綜合條件成熟下，水到渠成。企業(yè)的發(fā)展最終還是靠企業(yè)家的能動性，而中國最不缺聰明和勤奮的人。最后在勤勞致富、心懷天下的傳統(tǒng)文化理念下，企業(yè)家精神支撐了百家爭鳴的國貨新時代。
2019年線上中國品牌市場占有率達(dá)到72%，其中中國品牌市場規(guī)模同比增幅前三的是醫(yī)藥健康、美妝個護、食品行業(yè)，分別為38.5%、36.7%和31.5%。中國品牌通過品類創(chuàng)新推動市場規(guī)模擴大的總體貢獻(xiàn)度達(dá)到44.8%，同比增長15.2%?？煜沸袠I(yè)近兩年中國品牌搶占了超過五分之四細(xì)分品類的外資品牌市場份額。在乳制品、數(shù)碼產(chǎn)品等品類中，近三分之一的消費者在高端產(chǎn)品上會選擇中國品牌。
“ 快手買東西不靠譜嗎？哪買都一樣吧，都是一伙兒人在賣！”
從導(dǎo)流、廣告宣傳的作用，到殺入電商市場的腹地，內(nèi)容平臺的做法不論是預(yù)謀已久還是亟待突圍，都讓站在山巔的電商平臺不得不感到后脊背的陣陣涼意。算法推薦、內(nèi)容種草對消費者的影響也不知不覺深入骨髓，品牌方在尋求更高效的增長方式，而電商平臺的格局也在暗流涌動，醞釀著一些比水面上的冰山更大的變化。
以前是要什么買什么，現(xiàn)在是給什么買什么
零售市場的線上滲透率持續(xù)上升，電商相關(guān)的信息展示、商品供給、支付、倉儲、物流等基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)一步完善，在線上幾乎可以方便的購買一切日常用品。貨越來越多，供過于求，消費者的購買決策從產(chǎn)品和價格影響逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槭芩惴ㄍ扑]和內(nèi)容種草的影響。
線上滲透率提高的不只購物，還有內(nèi)容的消費。短視頻、圖文分享為代表的的內(nèi)容平臺對流量的吸附作用在算法完善、內(nèi)容豐富的趨勢下愈發(fā)強大。2020年3月App使用時長同比增量第一為短視頻（131億小時），同比增速80%。2020年上半年抖音直播主播增加285萬，快手增加72萬；抖音直播場次5531萬，快手直播場次1273萬。在什么時間購買什么品牌的產(chǎn)品，幾乎完全被推薦算法和種草內(nèi)容決定。你以為自己想買它，其實是平臺和品牌說了算。
電商真有護城河嗎？
抖音、快手電商試水期結(jié)束，高調(diào)踏足電商領(lǐng)域。淘系、京東、拼多多的梯隊曾不容撼動，如今內(nèi)容為主的流量平臺一腳跨進(jìn)電商，并沒有進(jìn)退兩難的劈叉感，而是讓老玩家切身感受到了肉眼可見的威脅存在。電商市場的未來格局在變化前夜。
內(nèi)容決定流量，而流量幾乎成為了如今電商的充分必要條件。抖音、快手之后，未來認(rèn)真切入電商的，小紅書、B站、知乎、優(yōu)愛騰，可能都不是天方夜譚。淘系外的新平臺高速增長，兩三年后回看網(wǎng)上零售市場數(shù)據(jù)，各家占有率將與今日有全然不同的差別。
品牌對新渠道的渴求，永恒不變
淘系內(nèi)部流量成本在新品牌日益增多且更多從線上發(fā)力之后不斷上升，品牌尤其是初創(chuàng)品牌，沒有自然流量的加持，推廣成本成為必需。資金規(guī)模和使用效率都是如今品牌突圍的關(guān)鍵因素。對品牌而言，淘系站內(nèi)成本上升，廣告/傭金比例上升，站外導(dǎo)流需求增加。
線上銷售占主力的品牌更多地從站外的投放中獲得流量，已經(jīng)被廣泛覆蓋的是抖音、快手、小紅書、B站等內(nèi)容平臺，而在更為娛樂化的平臺上如直播、長視頻等也開始展示出帶貨的價值和ROI紅利。2019年短視頻、直播等服務(wù)外包行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣合同額增長44.7%。小紅書已有3萬個品牌入駐，同比增長83%，每月用戶瀏覽80億筆記。品牌對新渠道的不斷尋找，將是永遠(yuǎn)存在的任務(wù)和訴求，也是渠道整體結(jié)構(gòu)變遷的催化劑。
“ 現(xiàn)在的羊毛還是直播間多！”
都在說直播電商萬億在前，是品牌商、創(chuàng)業(yè)者不可錯過的新藍(lán)海，還是新瓶裝舊酒或是泡沫洶涌的炒概念？直播電商的本質(zhì)是貨找人時代的“推薦電商”和低價團購的組合，這的確是新電商平臺的起量和入局機會，也會帶動一波持續(xù)的、巨大的GMV增長。但對品牌而言，利弊權(quán)衡之下有多少價值，個中滋味如人飲水冷暖自知。直播未來的規(guī)范化和基礎(chǔ)設(shè)施化趨勢更為明確，長期來看直播電商價值可期，但如何更好的利用，可能要從冷眼反思開始。
直播電商的本質(zhì)是推薦電商加低價團購
生產(chǎn)供應(yīng)和品牌的過剩使零售電商從人搜索貨發(fā)展到貨爭奪人的時代，導(dǎo)購、kol乃至現(xiàn)在的koc均是這一趨勢不斷深入的結(jié)果?！巴扑]電商”是該進(jìn)程達(dá)到一定階段時必然出現(xiàn)并將逐漸占據(jù)主體的形式，結(jié)合低價團購和內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展，如今找到了直播帶貨這種落地形式。
直播電商的推薦和團購本質(zhì)，決定了它起量的必然，也決定了它目前只是電商內(nèi)部升級的一部分而非新的電商形式的特性。調(diào)查顯示，消費者選擇直播來購物的原因前四名是性價比高、商品喜歡、價格優(yōu)惠、限時限量優(yōu)惠，幾乎都是圍繞低價的。如果沒有低價，直播間里呈現(xiàn)出的各種內(nèi)容很難撬動消費者的付費意愿。
目前直播更適合沖量、上新、甩尾貨，不該是銷售主戰(zhàn)場
內(nèi)容平臺踏足電商，由于短視頻、娛樂直播與電商直播的形式相近、流量相同，直播是其起量入局的最合適的切入口。但從品牌方的角度，直播賣貨與常規(guī)賣貨的差異在短期有流量紅利，但長期沒有附加流量來源；而低價團購的本質(zhì)使得這一渠道對品牌的利潤、控價、形象都有極大的損耗。37.3%的消費者在直播購物中遇到過產(chǎn)品質(zhì)量問題。
這一趨勢從宏觀上看并沒有給品牌商長期裨益，而是提高了整體的營銷成本，或許有推動銷量的作用，但并不是可持續(xù)的健康發(fā)展。對品牌方而言，直播是負(fù)擔(dān)而非收益，消耗流量而不產(chǎn)生流量。在需要聲量來推出新產(chǎn)品、新品牌時有一定品牌宣傳和增加平臺權(quán)重的作用，但非長久之計。“高坑位費低銷售量，商家不賺反虧”的直播間案例不在少數(shù)。
據(jù)媒體調(diào)研，直播主播帶貨退貨率平均在30-40%，由于刷單行為也普遍存在，算上刷單的退貨率可達(dá)到70-90%甚至更高。十幾元就可以買到上百粉絲、評論和上千的贊、上萬的播放。1元秒殺的車按原價計入戰(zhàn)報，打折商品按原價算成交，PV算觀看人數(shù)……種種行業(yè)亂象已經(jīng)普遍存在，品牌商為了甄別其中門道需要練就“火眼金睛”，也增加了決策成本。直播行業(yè)的數(shù)據(jù)如果以量來衡量價值，則難以避免錯誤的結(jié)論。
未來直播會成為基礎(chǔ)設(shè)施，主播會專業(yè)化甚至虛擬化，明星、CEO帶貨不可持續(xù)
5G、視覺算法等網(wǎng)絡(luò)和后端技術(shù)進(jìn)一步完善后，直播會發(fā)揮它真正在技術(shù)上提升效率的價值，成為基礎(chǔ)設(shè)施類型的配置，低價團購賺吆喝不賺錢的現(xiàn)狀會有所改善。更加垂類的主播會出現(xiàn)并占據(jù)更多市場份額，實現(xiàn)推薦電商的價值。可互動的虛擬形象也會逐漸承擔(dān)工作。
短期出現(xiàn)的娛樂明星、飯圈化的頭部主播、企業(yè)CEO等大量直播帶貨的形式將回歸事件營銷的本質(zhì)，不會成為直播電商的常態(tài)，這樣的播主也不會有持久的優(yōu)勢，最終會趨于消失。2020年7月，全國首個直播電商領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)《直播電商人才培訓(xùn)和評價規(guī)范》在浙江省出臺，直播電商人才職業(yè)化和規(guī)范化成為行業(yè)長期發(fā)展的必然趨勢。長期來看，現(xiàn)在還是在直播電商的初級階段，當(dāng)下做法有很多不完善的地方，但未來依然有很多可能性，能夠真正發(fā)揮直播這一技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)完善帶來的更便捷的銷售方式。
“ 網(wǎng)上買多方便，逛街還不是為了吃喝玩樂！”
都這是我們訪談中提問“現(xiàn)在逛街多嗎，一般會買哪些東西？”時收到的最多的回答。線上幾乎能買一切，線下商業(yè)地產(chǎn)價值在哪？恒大7月正在出售全國233處大型商業(yè)項目，總面積超過1000萬㎡。疫情期間線下商業(yè)遭受全方位無法躲避的重創(chuàng)，更加劇了消費者行為習(xí)慣的變化和線下物業(yè)、渠道、品牌玩家的結(jié)構(gòu)性洗牌。與此同時，各類新型的線下娛樂體驗近三年增速15%，又出現(xiàn)了新的機會。線下商業(yè)亟需新理論的支撐，“城市客廳”或許將引領(lǐng)未來十年的新風(fēng)潮。
線下渠道需要新的存在意義
線下整體經(jīng)濟在被線上滲透和蠶食的大趨勢上，受半年的疫情影響（未來還會持續(xù)一段時間）展現(xiàn)出更快的洗牌需求。大量原本經(jīng)營不善的線下業(yè)態(tài)倒閉關(guān)張，購物中心、商超、連鎖專賣店等各類線下業(yè)態(tài)在此危機后到了結(jié)構(gòu)性調(diào)整的關(guān)卡。
消費者在疫情期間對很多以往不常在線上購買的品類養(yǎng)成了新的網(wǎng)購習(xí)慣，如食品飲料、生鮮食材、服飾、個護、日用品等。即使疫情穩(wěn)定后，線下的自然購物流量和需求仍會下降。線下渠道需要明確新的存在意義。部分垂直電商平臺也會整合線下的一些現(xiàn)有渠道作為倉儲物流部分。另外，線下的一些零售展位會為了引流和賣貨的更好效果而引入一些線上火爆的品牌上架。意義不明確的線下渠道和品類會消失，或并入線上平臺供應(yīng)體系。
1.2萬電影院、7萬塊屏幕，何去何從？
電影院是一個典型的在非常時期受巨大影響的線下業(yè)態(tài)和商場重要構(gòu)成。全國有1.2萬電影院、7萬塊屏幕，對應(yīng)的是大約2000萬㎡的商場面積，疫情后大量面積或因影院倒閉而空出來，除了新的影院補上外，一些新的互動體驗式的業(yè)態(tài)可能會逐漸蠶食電影院在購物中心的價值。親身的臨場體驗價值將成為線下業(yè)態(tài)最核心的要素和吸引點，而非傳統(tǒng)的自然流量，線下需要新的互動體驗。
全國劇本殺門店數(shù)2017年只有幾十家，2018年幾百家，2019年初2400家，年底則已經(jīng)達(dá)到1.2萬家。電影市場整體的線上化也是不可逆的大趨勢。2020年上半年分賬票房破千萬的網(wǎng)絡(luò)電影達(dá)到30部，同比增加100%。累計票房5.28億，同比增長157.56%。年初《囧媽》的線上首映是新時代的號角，作為商場引流門面，影院可能到了末年。
城市綜合體過時，商業(yè)地產(chǎn)需要新理論支撐，城市客廳可能是新的答案
城市綜合體這一商業(yè)地產(chǎn)概念提出已有半個世紀(jì)，在線上線下的商業(yè)狀態(tài)和消費者行為習(xí)慣變化逐漸累積、加上疫情長達(dá)半年以上的催化下，新的理論將誕生以支持未來線下新業(yè)態(tài)的發(fā)展。
“城市客廳”是一種可能的新選擇。類比家中的客廳，可以正式聚餐，也可以在飯點之外擺上茶具做商務(wù)會談、好友閑聊，或是零食酒飲趴體聚會，亦可撲克麻將桌游玩樂。這一空間可以是家人、朋友呆上一整天的一處地方，以中餐吃飯場景為基礎(chǔ)，亦可發(fā)散出各類變體。
隨著商業(yè)地產(chǎn)資產(chǎn)證券化的進(jìn)一步深入推行，地產(chǎn)方的持有風(fēng)險下降，更多的精力會關(guān)注到內(nèi)部業(yè)態(tài)的精細(xì)化以及創(chuàng)新化運營。以讓消費者吃喝玩樂一整天為目標(biāo)，餐飲、購物之外，各類運動、藝術(shù)、娛樂體驗內(nèi)容會填充進(jìn)來，單人獨處、多人社交的新玩法在不斷拓寬想象邊界，親子、寵物甚至醫(yī)療的零售化都會成為這一“城市客廳”商業(yè)中心的組成部分。
“ 父母給的，自己賺的，網(wǎng)上借的，竟然都讓我花了！”
當(dāng)下的年輕人，因社會更加包容的環(huán)境、個體更加自由的就業(yè)選擇、宏觀層面的社會保障和金融杠桿更加完善，其消費能力、意愿都已遠(yuǎn)超他們的上一輩。而更年輕的少兒，他們的父母也比上一代的人更有經(jīng)濟實力。對比過往，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的一批新經(jīng)濟公司改變了中青年人的生活方式、薪酬體系?？偟膩碚f，這一屆年輕人，比想象的更有錢、更愿意花錢。
整體職業(yè)偏好變化，年輕人更多地轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)、金融、泛文娛等高薪行業(yè)
相對更早一輩來講，新一代的年輕人和他們70、80后的父母都更追求高薪而非穩(wěn)定的工作。對于什么是更值得追求、更受關(guān)注的工作，年輕人的認(rèn)知和選擇基本直接被經(jīng)濟變遷帶來的崗位需求、薪酬變化和社會文化趨勢影響的潮流、酷的代表風(fēng)向所決定。求職時關(guān)注的社會地位、經(jīng)濟能力、長期發(fā)展和興趣指導(dǎo)，使得更受歡迎的選擇逐漸從公務(wù)員、事業(yè)單位等轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)、金融、文娛等新經(jīng)濟公司，這一變遷又影響了現(xiàn)實層面年輕人的消費能力。
由于整體職業(yè)偏好發(fā)生變化，實際上更為高薪的職業(yè)獲得了更多人的選擇，也使得年輕人有更高的整體收入和消費能力。同時，跳槽變得更頻繁，也是因為現(xiàn)在年輕人選擇職業(yè)時對于自己想做什么有更明顯的獨立觀點和自我洞察。疫情影響帶來的不穩(wěn)定性也讓年輕人更愿意根據(jù)自己的家庭承載力、個人能力和興趣去綜合地選擇職業(yè)。
副業(yè)收入方式更多，斜杠青年現(xiàn)象普遍
在線辦公、娛樂、消費進(jìn)一步深化，消費互聯(lián)網(wǎng)這二十年對社會的完全滲透，使得承擔(dān)經(jīng)濟構(gòu)成和崗位提供的公司發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，更多的由工作方式、時間和內(nèi)容更為自由彈性的企業(yè)構(gòu)成，年輕人在主業(yè)外有兼職，獲得項目制和臨時性的收入的情況更為普遍，斜杠青年從一種帶引號的興趣態(tài)度和生活態(tài)度變?yōu)榱藢嶋H上的工作狀態(tài)。50%的年輕人希望成為“斜杠青年”，11.1%認(rèn)為自己已經(jīng)是“斜杠青年”。
2020年7月15日國家發(fā)改委等13部門聯(lián)合公布文件，明確鼓勵發(fā)展新個體經(jīng)濟，支持多樣化自主、分時就業(yè)，鼓勵“副業(yè)創(chuàng)新”。探索適應(yīng)跨平臺、多雇主間靈活就業(yè)的權(quán)益保障、社會保障等政策。疫情以來，餓了么的00后騎手?jǐn)?shù)量同比增長近2倍，1.2萬名大學(xué)生疫情下選擇兼職送外賣增加收入。
社會保障、金融杠桿等，基礎(chǔ)設(shè)施更完善，儲蓄率更低
對尚無深厚資產(chǎn)積累、工作時間較短甚至還沒有穩(wěn)定收入的年輕人來說，如今有更多的補充收入、提升消費可用資金以及為未來提供保障的方式，包括更完善的社會保障體系、更豐富的消費貸款、分期工具等金融杠桿等，這些“基礎(chǔ)設(shè)施”的完善提供了更多“彈藥”以供消費。
整體儲蓄率不斷下降。雖然中國的儲蓄習(xí)慣和意愿屬于世界前列，但根源的防風(fēng)險思想已有更完善的社會保障體系來寄托，這一屆年輕人實際上的消費能力和意愿都變得更強了。Z世代（1990-2009年出生）人口3.28億，占全社會整體消費力40%。
