從付費(fèi)到免費(fèi)再到補(bǔ)貼——商業(yè)模式變遷的底層邏輯

衛(wèi)夕 衛(wèi)夕指北 2020-06-29 10:11:48

關(guān)于免費(fèi),很多人認(rèn)為這是一個互聯(lián)網(wǎng)時代再普通不過的概念,然而我們今天熟悉的很多互聯(lián)網(wǎng)或軟件產(chǎn)品并非一開始就是免費(fèi)的,從付費(fèi)到免費(fèi),中間經(jīng)歷了神馬?

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另一方面,當(dāng)我們對免費(fèi)習(xí)以為常的時候,補(bǔ)貼悄然來臨,從滴滴到趣頭條,不僅不收錢還倒貼,這背后的邏輯又是神馬?我們來看幾個問題,如果以下問題你不能很自信地完全思路清晰地回答,那么你正是這篇文章的目標(biāo)讀者:

  • 為什么同為操作系統(tǒng),1991年發(fā)布的Windows是收費(fèi)的而2008年發(fā)布的安卓卻是免費(fèi)的?

  • 為什么電視是免費(fèi)的而電影卻是收費(fèi)的?

  • 如果免費(fèi)的效率真的比收費(fèi)高,在一個連Windows這種巨無霸軟件都已經(jīng)免費(fèi)的時代里。單機(jī)游戲、Photoshop、電子書等為什么進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代那么久了依然收費(fèi)?

  • 如果免費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)的特性,最近成為潮流的知識付費(fèi)是怎么回事?

  • 為什么同樣做知識付費(fèi),羅輯思維在開始是免費(fèi)的而樊登讀書會卻從一開始就收費(fèi)?

  •  “從付費(fèi)到免費(fèi)”和“從免費(fèi)到補(bǔ)貼”兩次變遷的邏輯是一樣的么?

梳理這些背后的邏輯對我們充分理解互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式有非常重要的意義。
一、從付費(fèi)到免費(fèi)的底層邏輯
對于免費(fèi),很多人都能理解并脫口而出的邏輯是——“因?yàn)樗a(chǎn)的邊際成本基本上為0啊,用戶翻十倍成本不會翻十倍,或許只要增加幾臺服務(wù)器而已,所以能做到免費(fèi)”,這個說法是大多數(shù)人的看法。沒錯,邊際成本為0的確是免費(fèi)的一個重要前提,它是我們研究免費(fèi)起點(diǎn),然而它明顯解釋不了為什么同樣邊際成本為0的微軟公司W(wǎng)indows在幾十年時間里不能免費(fèi),復(fù)制一張Windows光盤的成本基本上也為0?。∵@時候可能有人又會說,因?yàn)閃indows的開發(fā)成本實(shí)在是太大了,幾萬頂級工程師一開發(fā)就是兩三年,微軟付不起這么多錢,所以Windows要收費(fèi)。這種說法顯然站不住腳——不要忘了谷歌開發(fā)搜索引擎和安卓系統(tǒng)、Facebook開發(fā)社交網(wǎng)站開發(fā)難度一點(diǎn)都不比微軟小,為什么它們又能免費(fèi)呢?

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的確,這是一個有意思的問題——從宏觀上講,在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前,軟件行業(yè)的主流商業(yè)模式是收費(fèi),從微軟公司到蓮花公司、SUN公司;
而在互聯(lián)網(wǎng)誕生之后,主流模式變成了免費(fèi),從Facebook到谷歌,從騰訊到百度,這背后的原因是神馬?到底是神馬導(dǎo)致了從付費(fèi)到免費(fèi)的變遷呢?請看衛(wèi)夕下邊的剖析:

真正的原因是這樣的——互聯(lián)網(wǎng)未誕生之前,Windows等軟件采取收費(fèi)的方式并不是偶然,而是某種意義上的必然,主要因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)未誕生之前,軟件公司缺乏兩個重要的能力而互聯(lián)網(wǎng)公司則擁有這兩個核心能力——

1.觸達(dá)用戶的能力

在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前,軟件公司和用戶之間就是一錘子買賣,當(dāng)軟件賣出之后公司和用戶之間的聯(lián)系就斷了,它們和用戶并沒有建立實(shí)時的連接,即公司沒有觸達(dá)用戶的能力,而這個觸達(dá)用戶的能力正好就是今天互聯(lián)網(wǎng)公司的核心能力。

那時候軟件公司也占據(jù)國民總時間,但那時候占據(jù)的時間其實(shí)和軟件公司沒有任何關(guān)系。

觸達(dá)能力非常關(guān)鍵,事實(shí)上,在軟件時代之前,有一種商業(yè)模式一直就是免費(fèi)的,那就是廣播和電視,廣播和電視作為一種古老的免費(fèi)商業(yè)模式能存在原因就在于它不僅邊際成本為0同時具備觸達(dá)能力,觸達(dá)能力是廣告這種商業(yè)模式能夠成立的前提。

互聯(lián)網(wǎng)不僅讓公司具備了觸達(dá)能力,而且具備了個性化觸達(dá)的能力,這種能力釋放的威力是巨大的,它對于廣告而言是一種革命,而軟件時代完全不可能,觸達(dá)都不能實(shí)現(xiàn)就更不用說精準(zhǔn)觸達(dá)了。

2.產(chǎn)生“正外部性”的能力

“正外部性”是經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語,即個體的行為對系統(tǒng)中的其他個體產(chǎn)生的正向效應(yīng),我們通過一個簡單的例子來理解正外部性。

有一些酒吧會寫著一塊牌子,“女生免費(fèi)”,為什么酒吧能對女生免費(fèi)?就是因?yàn)榕谶@個系統(tǒng)里能產(chǎn)生正外部性,她們的正外部性就是——吸引付費(fèi)男生。

在軟件時代,公司賣一件產(chǎn)品給用戶,交易結(jié)束,用戶除了給公司貢獻(xiàn)營收之外并沒有任何正外部性,而互聯(lián)網(wǎng)時代不同,當(dāng)增加一個用戶的時候,這個用戶就會和系統(tǒng)里的其他用戶建立聯(lián)系同時能貢獻(xiàn)數(shù)據(jù):

1.對于社交網(wǎng)絡(luò)而言,新用戶的正外部性不言而喻,當(dāng)只有你一個人用微信而你的朋友們都不用的時候,微信對你而言沒有任何意義,而只有你周邊有更多的人用的時候,微信的價值才會更大。

我們每一個微信用戶對于騰訊而言不是成本而是收益——由于我們微信號的存在,我們的朋友用微信更爽了:他們更容易聯(lián)系到我們了,她們發(fā)新包包、新老公的照片有更多人看了!

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2.對于搜索引擎而言,當(dāng)有更多人使用谷歌、百度的搜索引擎的時候,你的每一次點(diǎn)擊都會成為搜索模型的一次數(shù)據(jù)訓(xùn)練,當(dāng)你搜索“耐克”這個關(guān)鍵詞,然后點(diǎn)擊了耐克的天貓旗艦店而沒有點(diǎn)擊耐克官網(wǎng)的時候,機(jī)器就知道了至少有一個用戶認(rèn)為耐克的天貓旗艦店地址比耐克的官網(wǎng)更加有價值。

而這樣的數(shù)據(jù)越來越多的時候,搜索引擎的搜索結(jié)果也會越來越精準(zhǔn),為什么微軟的Bing搜索干不過谷歌、搜搜干不過百度,除了本身技術(shù)原因之外,用戶貢獻(xiàn)的數(shù)據(jù)量差異也是一個重要原因。

3.對于網(wǎng)絡(luò)游戲而言,當(dāng)有更多人進(jìn)入游戲之后,游戲的可玩性大大增加,游戲公司就可以更加容易地把同水平的玩家進(jìn)行有效地分組,從而讓每一人的體驗(yàn)變得更好。

當(dāng)用戶免費(fèi)用戶在玩的時候,或是為付費(fèi)玩家對練的對象,或是為付費(fèi)玩家的服裝道具提供炫耀對象。而軟件時代的單機(jī)游戲則沒有這種外部性,500個用戶和500萬個用戶對于玩家的體驗(yàn)沒有任何區(qū)別,沒有人會在單機(jī)游戲《古墓麗影》里給勞拉買一件服裝——面對的都是機(jī)器人,給誰炫耀呢?

因此,在軟件時代,當(dāng)微軟、Adobe公司他們沒有這兩個能力的時候,他們就沒辦法從別的地方掙到錢,于是對軟件本身收費(fèi)就變成了他們唯一可行的商業(yè)模式。

而互聯(lián)網(wǎng)公司擁有的觸達(dá)能力和產(chǎn)生正外部性這兩種能力直接對應(yīng)了他們最主流的兩種變現(xiàn)模式——前向收費(fèi)和后向收費(fèi)。

正外部性直接對應(yīng)前向收費(fèi)——對一部分用戶收費(fèi),即增值業(yè)務(wù),騰訊的各種鉆和游戲就是這種業(yè)務(wù);

而觸達(dá)能力特別是精準(zhǔn)觸達(dá)能力對應(yīng)了后向收費(fèi)——對企業(yè)收費(fèi),即我們通常說的廣告模式,百度、頭條就是這類業(yè)務(wù)。 

二、既然免費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)時代的主流模式,最近流行的知識付費(fèi)是神馬鬼?

很多讀者看完了上面的邏輯,大家恍然大明白——正是互聯(lián)網(wǎng)的這些特性和能力讓免費(fèi)成為可能,但是另一個疑問有誕生了:

這兩年流行的知識付費(fèi)是神馬鬼?難道這是一種倒退么?知識付費(fèi)是反互聯(lián)網(wǎng)邏輯么?

錯,知識付費(fèi)恰恰是免費(fèi)時代的一種前向收費(fèi)的變現(xiàn)手段,原因是前向收費(fèi)的便利程度大大增加了,它不是一種倒退,而是免費(fèi)這種商業(yè)模式的進(jìn)化——

付費(fèi)是收割免費(fèi)時代的5%,即95%內(nèi)容免費(fèi),5%的內(nèi)容收費(fèi)。我們來看幾個案例:

知識付費(fèi)大旗——羅振宇的得到APP,這無疑是知識付費(fèi)時代的標(biāo)桿案例,在我看來,它的商業(yè)模式恰恰是免費(fèi)。

羅輯思維在得到APP之前的幾百期節(jié)目完全是免費(fèi)的,羅胖每天60秒的語音也是免費(fèi)的,如今“得到”里也有像“邵恒頭條”等大量免費(fèi)內(nèi)容。

這些內(nèi)容質(zhì)量極高,很顯然是有價值的,而正是將這些有價值的內(nèi)容免費(fèi)使得其總播放量已達(dá)到5.1億,公眾號早在17年初就破1000萬的粉絲。

試想,如果羅輯思維開始就換另一種思路,認(rèn)為有價值的內(nèi)容一開始就應(yīng)該收費(fèi),即便收費(fèi)29元這樣低廉的價格,羅輯思維必然獲取不到這么多粉絲,“得到”也大概率不會有今天的能量。

知識付費(fèi)另一座高山——知乎Live,很多人說,你看知乎Live里付費(fèi)Live才是主流。

然而我們仔細(xì)觀察一下就會發(fā)現(xiàn)——知乎那些參與度高的Live無不是知乎粉絲眾多的大V,而這些大V之所以能積累如此多的粉絲,和他們一直堅(jiān)持在知乎免費(fèi)寫質(zhì)量極高的答案是一脈相承。

知識付費(fèi)另一個典型——喜馬拉雅,其2017知識節(jié)的營收已經(jīng)達(dá)到2億元,當(dāng)然和音頻市場爆發(fā)有直接關(guān)系,但在我看來,其背后的力量依然是免費(fèi)。

比如喜馬拉雅的一些頭部IP很多是由于本身的免費(fèi)節(jié)目就大受歡迎,如馬東團(tuán)隊(duì)制作的《好好說話》,正是因?yàn)橥ㄟ^《奇葩說》這個免費(fèi)節(jié)目讓更多的人認(rèn)識到了會說話的馬薇薇、陳銘等知名辯手,大家才會到喜馬拉雅買他們的課程,背后的邏輯依然是免費(fèi)的商業(yè)模式。

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同理,我們到知識星球去看一看,就會發(fā)現(xiàn)星球里邊和微信公眾號的生態(tài)關(guān)系及其密切,頭部的星球基本上都擁有粉絲眾多的公眾號——小道消息、曹政等,他們都是經(jīng)年累月地在微信上輸出高質(zhì)量的典型。
因此,這一輪知識付費(fèi)熱只不過是免費(fèi)模式大規(guī)模前向變現(xiàn)的結(jié)果,它本質(zhì)上依然是免費(fèi)模式,免費(fèi)的是其中的95%,付費(fèi)的是剩下的5%。

我們不能只盯著這付費(fèi)的5%就判斷其付費(fèi)模式屬于反互聯(lián)網(wǎng)精神,因?yàn)榍懊婷赓M(fèi)的95%才是前提、關(guān)鍵和本質(zhì)。

當(dāng)然,自媒體從“向企業(yè)收費(fèi)、對讀者免費(fèi)”的廣告模式向直接“知識付費(fèi)”模式變遷依然值得關(guān)注和思考,它背后的原因有三:

第一,中國經(jīng)濟(jì)升級與變幻讓更多人關(guān)注精神層面的追求和提升;

第二,移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓知識的形態(tài)已極其方便的形式在手機(jī)上消費(fèi),連接變得更加方便;

第三,移動支付的發(fā)展讓付費(fèi)這個行為的便捷性變得無與倫比,這三點(diǎn)就是知識付費(fèi)蹦發(fā)的全部內(nèi)在邏輯。

這時候有人會反駁——你說的不對,你看樊登讀書會一開始就是付費(fèi)的,它的年銷售額已經(jīng)突破4億,樊登說:有價值的東西就應(yīng)該付費(fèi)。咦?是啊,這又應(yīng)該如何解釋呢?

 三、推論:一切邊際成本為0的產(chǎn)品都應(yīng)該免費(fèi)

樊登說——有價值的東西就應(yīng)該付費(fèi);而我這個推論——一切邊際成本為0的產(chǎn)品都應(yīng)該免費(fèi);明顯是矛盾的,到底哪一個是對的呢?

反駁樊登的確非常簡單,Google有價值嗎?免費(fèi)的;微信有價值嗎?免費(fèi)的;YouTube有價值嗎?免費(fèi)的.......

然而有人會說,反駁衛(wèi)夕的推論也非常簡單——樊登讀書會邊際成本為0,付費(fèi)的;單機(jī)游戲邊際成本為0,付費(fèi)的;電子書復(fù)制成本為0,付費(fèi)的.......

哈哈,我說的“應(yīng)該免費(fèi)”并不意味著它一定不存在,而是指“免費(fèi)”這種商業(yè)模式的效率會高于“付費(fèi)”的效率。

隨著時間的推移,一開始就“付費(fèi)”的商業(yè)模式會越來越被邊緣化——樊登讀書會的確是一開始就是付費(fèi)的,然而它在整個知識付費(fèi)領(lǐng)域并非主流。

大膽猜測一下——樊登如果把每年50期高質(zhì)量內(nèi)容全部免費(fèi),用互聯(lián)網(wǎng)的方式采取其他的變現(xiàn)模式,能量一定比現(xiàn)在要大得多;

付費(fèi)的單機(jī)游戲作為一個商業(yè)模式依然存在,但不要忘了,現(xiàn)在世界上最大的游戲公司是以免費(fèi)游戲著稱的騰訊,免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲規(guī)模是付費(fèi)的單機(jī)游戲的很多倍;

電子書現(xiàn)在的確是收費(fèi)的,但整個圖書出版行業(yè)都在走下坡路,而增長迅速賺得盆滿缽滿的的是閱文集團(tuán)、阿里文學(xué)這些以免費(fèi)為商業(yè)模式的公司。

我們再來看一些案例:

1.TED,這個創(chuàng)辦于1984年以“技術(shù)、娛樂、設(shè)計(jì)”為主題的論壇在過去很多年一直不溫不火,甚至一度經(jīng)營不下去而賣給了克里斯?安德森,之后安德森在2001年的一個重要舉動讓事情出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)——把論壇的視頻免費(fèi)放到互聯(lián)網(wǎng)上。

從此TED就在互聯(lián)網(wǎng)上以驚人的速度傳播開來,包括在中國等很多國家TED都積累了眾多粉絲,如今的TED每年的大會門票已經(jīng)高達(dá)10000美元還供不應(yīng)求。

2.英國蒙提·派森飛行馬戲團(tuán)從成立之初一直奉行的就是收費(fèi)模式,他們的賺錢模式主要靠現(xiàn)場演出及表演DVD的銷售,在2008年11月,他們做了一個反常的決定,他們在YouTube上開通了一個免費(fèi)的頻道,把他們極其精彩的表演視頻搬了上去。

神奇的事情發(fā)生了,僅僅過去三個月,在免費(fèi)視頻巨大播放量的推動下,他們DVD的銷量上漲了驚人的230倍。

3.數(shù)字音樂市場也有著同樣的趨勢,在中國音樂市場一直就是免費(fèi)模式,即便是在版權(quán)制度森嚴(yán)的美國,Spotify這種免費(fèi)模式的崛起也在打破iTunes的付費(fèi)模式的堅(jiān)冰。4.影視市場也不例外,電視劇和網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目本身就是免費(fèi)的,電影之所以收費(fèi)是因?yàn)殡娪霸禾峁┳贿@種服務(wù)的邊際成本并不為0,大部分電影在公映之后上到影視網(wǎng)站也是免費(fèi)的,馮小剛之前的一些電影就靠植入廣告可以收回很多制作成本。

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“一切邊際成本為0的產(chǎn)品都應(yīng)該免費(fèi)”這個推論準(zhǔn)確的說法是“一切邊際成本為0的產(chǎn)品都應(yīng)該采取免費(fèi)這種商業(yè)模式”,這無關(guān)知識產(chǎn)權(quán)而有關(guān)效率。

為什么這么說呢?原因有三:

1.由于虛擬產(chǎn)品具備觸達(dá)能力和正外部性,所以它收益可以并不靠直接出售盈利,因此商品經(jīng)濟(jì)學(xué)基本規(guī)律——價格由供給曲線和需求曲線決定價格在這里就失效了,供給曲線可以是任何一條水平的線,即任何價格都會可以有無限供給(邊際成本為0),而用戶的需求曲線是不變的。

2.收費(fèi)是增長的天敵,免費(fèi)消除了用戶的獲取成本,一些付費(fèi)都是超量增長的天敵,超量增長即指數(shù)級增長,QQ、WhatsApp在開始都向注冊用戶收費(fèi)1塊錢,但很快他們就發(fā)現(xiàn)收費(fèi)是超量增長的天敵,果斷停止了這個行為。

3.在這個人工智能時代,能讓AI起作用的大數(shù)據(jù)變成了一個極其重要的戰(zhàn)略變量,而只有免費(fèi)這一策略才可能最大程度上獲取足夠多的訓(xùn)練數(shù)據(jù),如果說AI是科技公司的一匹馬,那么數(shù)據(jù)就是喂這匹馬的飼料,別人給你飼料,你說:“不行,我得收你錢你才能給我飼料!”,這不是傻么?

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因此,在未來,一個邊際成本為0的產(chǎn)品占主導(dǎo)地位的偉大公司必然是免費(fèi)策略,然而小而美的收費(fèi)模式也肯定不會滅絕,只不過會變得無關(guān)緊要而已。

當(dāng)然,免費(fèi)不是靈丹妙藥,而是一種能力,即免費(fèi)之后你還能找到收費(fèi)方式的能力,免費(fèi)不是目的,是手段,最終的目的依然是盈利。

金山毒霸沒有這個能力,而360殺毒有這個能力;以前的Windows沒有這個能力,現(xiàn)在的Windows有這個能力;115網(wǎng)盤沒這個能力,百度云盤有這個能力;

免費(fèi)依然會是未來互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)力量!
四、關(guān)于補(bǔ)貼你需要知道的真相
很多人說,免費(fèi)的商業(yè)模式我可以理解,畢竟邊際成本接近0,但補(bǔ)貼是怎么回事,公司倒貼錢難度真的是做慈善?從付費(fèi)到免費(fèi)是商業(yè)模式上質(zhì)的重構(gòu),那從免費(fèi)到補(bǔ)貼是不是也是一次重構(gòu)?

錯!補(bǔ)貼并非一種商業(yè)模式,它更多的是一種短期市場行為,下邊我們從幾個角度來理解補(bǔ)貼:

1.補(bǔ)貼的本質(zhì)是一種用“金錢換時間”的短期市場行為

“用金錢換時間”是補(bǔ)貼的本質(zhì),在智能手機(jī)等基礎(chǔ)設(shè)施極其完善、微信等傳播路徑無限發(fā)達(dá)的背景下,一種新的產(chǎn)品增長速度大大超出過往的水平,這無疑也加劇了競爭的激烈程度。

在同一個賽道上,早發(fā)布幾個月甚至幾周意味著極其明顯的優(yōu)勢,這就是“時間窗口”的關(guān)鍵意義,后來的趕超者如果要獲得這個賽道的上場資格,補(bǔ)貼就變成一個重要選擇,“用金錢換時間”,ofo對陣摩拜、快的對陣滴滴、美團(tuán)對陣點(diǎn)評莫不如此。

“用金錢換時間”決定了補(bǔ)貼通常是一種短期的市場營銷行為,而并非是一種商業(yè)模式,實(shí)現(xiàn)了趕超和領(lǐng)先,補(bǔ)貼就失去了戰(zhàn)略意義,和免費(fèi)不同,補(bǔ)貼是需要付出真金白銀的,成本結(jié)構(gòu)決定了其不能長期存在。

2.補(bǔ)貼是馬太效應(yīng)背景下的大賽道上的資本游戲

補(bǔ)貼通常是競爭導(dǎo)向,互聯(lián)網(wǎng)競爭的行業(yè)背后往往有贏家通吃的特點(diǎn),贏家通吃是德州撲克的一個概念,獲勝者的人拿走所有籌碼,互聯(lián)網(wǎng)的很多細(xì)分領(lǐng)域都存在贏家通吃的概念,第一名擁有80%的份額,第二名10%,剩下所有10%,除非成為第一名,否則就意味著失敗或被收購。

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馬太效應(yīng)背景下的贏家通吃讓頭部的創(chuàng)業(yè)選手意識到必須成為第一名,而且要足夠快地成為第一名,這時候資本主導(dǎo)的補(bǔ)貼模式就變成了重要選擇,很多風(fēng)險投資在談某個賽道的創(chuàng)業(yè)者的時候都是這么說的——接受我這一筆大錢,不然我立馬投資你的競爭對手!

3.補(bǔ)貼是其他獲客成本已經(jīng)高到一定階段的增長方式

除了資本背后的推動,很多普通創(chuàng)業(yè)者也采取補(bǔ)貼這種形式的其中一個重要原因是,在流量越來越貴的情況下,一個新用戶的獲客成本已經(jīng)高到難以承受了。

比如一個新開發(fā)的APP,在廣告平臺比如廣點(diǎn)通、應(yīng)用市場等傳統(tǒng)渠道,一個獲客成本已經(jīng)50塊,那么它換一種方式——拿40塊去直接補(bǔ)貼新用戶,其獲客效率就比原來傳統(tǒng)渠道高。

直接現(xiàn)金補(bǔ)貼之所以效率高,其背后的一個原因是在價格敏感的人群中,一個獲得現(xiàn)金的用戶擁有天然的巨大口碑和傳播效應(yīng)——一位大媽在某個APP獲得了20塊獎勵,她會把這個消息用一切手段告訴所有她認(rèn)識的大媽,這種天然的傳播能量讓補(bǔ)貼成為指數(shù)級增長的武器。

衛(wèi)夕總結(jié):本文從多角度分析了商業(yè)模式從付費(fèi)到免費(fèi)再到補(bǔ)貼的底層邏輯,每一次商業(yè)模式變遷的背后都有著深刻的技術(shù)、價值轉(zhuǎn)移的背景,只有我們從更本質(zhì)的層面理解這些進(jìn)化和變遷,才能在不斷變化的互聯(lián)網(wǎng)大潮中找到自己的價值位置。

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