傳統(tǒng)行業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，不同企業(yè)探索路徑各異。通過(guò)利用國(guó)外同行的分析成果，以及結(jié)合Braskem財(cái)報(bào)等其他公開(kāi)渠道信息，編輯成一個(gè)傳統(tǒng)化工企業(yè)如何用電子商務(wù)賦能自身運(yùn)營(yíng)的案例，供行業(yè)人士參考。
Braskem作為知名的國(guó)際化工生產(chǎn)商，近年來(lái)也開(kāi)始探索如何利用電子商務(wù)為自身業(yè)務(wù)賦能；通過(guò)與外部服務(wù)商合作，逐步探索出一條適合自身的數(shù)字商務(wù)之路。
（圖片來(lái)源：公司官網(wǎng)截圖）
Braskem SA前身為Copene Petroquimica do Nordeste SA，于2002年更名為現(xiàn)名。公司現(xiàn)有大股東為巴西國(guó)家石油公司（Petrobras）和 Odebrecht集團(tuán)。作為美洲最大的熱塑性樹脂生產(chǎn)商和美國(guó)最大的聚丙烯生產(chǎn)商，Braskem除了乙烯，丙烯，丁二烯，苯，甲苯，氯，蘇打和溶劑等基本化學(xué)原料外，生產(chǎn)重點(diǎn)還在于聚乙烯（PE），聚丙烯（PP）和聚氯乙烯（PVC）樹脂。最新可獲得的數(shù)據(jù)顯示，2018年公司營(yíng)收為149.68億美元，凈利潤(rùn)7.4億美元，毛利率19.95%。
作為一家年?duì)I收超過(guò)140億美元的跨國(guó)化工產(chǎn)品生產(chǎn)商，通過(guò)卡車和火車（rail cars）運(yùn)送給其他制造商，正在打造自己的數(shù)字化電子商務(wù)路徑。
Braskem正在積極建立自身的電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)——上線了一個(gè)網(wǎng)站：MyEdgePortal.com。該網(wǎng)站可以給行業(yè)客戶一個(gè)全新的電子商務(wù)體驗(yàn)。盡管還在試運(yùn)行階段，這個(gè)網(wǎng)站旨在滿足客戶如何搜索，訂購(gòu)和購(gòu)買大量規(guī)格復(fù)雜的化學(xué)品的需求，并吸引和培養(yǎng)更多購(gòu)買更多產(chǎn)品的客戶。目前，該門戶網(wǎng)站正在針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，但最終將擴(kuò)展為服務(wù)于巴西、墨西哥和歐洲市場(chǎng)的在線運(yùn)營(yíng)。
（圖片來(lái)源：MyEdgePortal.com網(wǎng)站截圖）
公司內(nèi)部人士認(rèn)為，作為一家傳統(tǒng)的化工產(chǎn)品生產(chǎn)商，這是一種新概念，兩年前公司根本還沒(méi)有電子商務(wù)。公司正在通過(guò)多管齊下的戰(zhàn)略推進(jìn)數(shù)字商務(wù)：旨在改善其吸引和服務(wù)客戶的方式，增強(qiáng)客戶互動(dòng)，最終帶來(lái)客戶在網(wǎng)站中有更多的采購(gòu)行為發(fā)生。
Braskem致力于通過(guò)電子商務(wù)在化工行業(yè)建立一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。行業(yè)人士認(rèn)為，石化行業(yè)的數(shù)字化步伐慢于B2B行業(yè)整體水平，整個(gè)行業(yè)還是通過(guò)電子郵件和電話來(lái)做生意，最新的技術(shù)還是上世紀(jì)90年代的電子郵件。盡管有一些行業(yè)內(nèi)企業(yè)在發(fā)展數(shù)字化商務(wù)和運(yùn)營(yíng)，但是這離正常水平還是有很大距離。
有信息表明，美國(guó)燃料和石化產(chǎn)品制造商協(xié)會(huì)是代表美國(guó)大多數(shù)石化產(chǎn)品制造商（包括229個(gè)石化設(shè)施）的貿(mào)易協(xié)會(huì)，在其成員之間不保留任何有關(guān)數(shù)字商務(wù)的信息，并且在最近的年度會(huì)議上未討論該主題。
大型化工企業(yè)之所以對(duì)于數(shù)字化渠道開(kāi)發(fā)緩慢，其中一個(gè)原因在于數(shù)字商務(wù)會(huì)破壞現(xiàn)有渠道關(guān)系，并且還需要應(yīng)對(duì)復(fù)雜的物流配送問(wèn)題（注：部分化工品運(yùn)輸屬于危險(xiǎn)品運(yùn)輸）?，F(xiàn)實(shí)生活中，有些化工品生產(chǎn)商網(wǎng)站沒(méi)有在線訂購(gòu)的選項(xiàng)，甚至沒(méi)有網(wǎng)站。
此外，有些公司曾嘗試在90年代末或2000年代初啟動(dòng)電子商務(wù)門戶，但發(fā)現(xiàn)在早期且相對(duì)初級(jí)的電子商務(wù)平臺(tái)上很難提供其客戶所需的復(fù)雜訂購(gòu)和客戶服務(wù)類型?，F(xiàn)在這些公司并不想在嘗試一次，他們有時(shí)候疑惑：客戶真的會(huì)在網(wǎng)上下單嗎，這安全嗎？
但也有一些大公司開(kāi)始利用數(shù)字化機(jī)遇，通過(guò)使用數(shù)字化流程來(lái)簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈并重新構(gòu)想與客戶之間的關(guān)系，從而重新思考他們的上下運(yùn)作方式。從咨詢公司開(kāi)展的案例來(lái)看，現(xiàn)在部分公司已經(jīng)將數(shù)字商務(wù)列為必不可少的戰(zhàn)略，因?yàn)檫@些公司意識(shí)到，如果自身不發(fā)展數(shù)字商務(wù)，那么亞馬遜和其他專業(yè)平臺(tái)就會(huì)侵蝕自身市場(chǎng)渠道。
Braske當(dāng)前的數(shù)字商務(wù)戰(zhàn)略不是一蹴而就的，目前大致經(jīng)歷了以下步驟：
（1）引入外部咨詢公司，評(píng)估現(xiàn)狀和前景
2018年開(kāi)始，Braskem開(kāi)始尋求解決方案。通過(guò)與波士頓咨詢（BCG）合作，通過(guò)后者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其他行業(yè)正在開(kāi)展前瞻性和有效的數(shù)字商務(wù)運(yùn)營(yíng)，而Braskem本身可以在石化產(chǎn)品供應(yīng)商中脫穎而出，并轉(zhuǎn)向更高效的數(shù)字商務(wù)運(yùn)營(yíng)和潛在的有利可圖的機(jī)遇而受益匪淺。而要達(dá)到上述目標(biāo)，公司還有很多工作要做。
（2）評(píng)估現(xiàn)有信息系統(tǒng)
Braskem檢查了開(kāi)發(fā)數(shù)字商務(wù)平臺(tái)的選項(xiàng)，該平臺(tái)可以處理復(fù)雜的石化產(chǎn)品訂單，這些產(chǎn)品因其成分的混合以及抗張強(qiáng)度等特性而有很大差異，還可以跟蹤跨卡車，鐵路和其他運(yùn)輸方式的散裝貨物。它還需要一個(gè)既可以與自己的SAP企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)又可以與客戶使用的許多不同版本的ERP良好集成的平臺(tái)。
（3）選擇合適的服務(wù)商
Braskem于2018年末開(kāi)始與網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和系統(tǒng)集成代理AAXIS合作，并選擇部署Oro Inc.的OroCommerce數(shù)字商務(wù)平臺(tái)。由于從事化學(xué)品和塑料貿(mào)易，并且不出售小部件，許多數(shù)字技術(shù)平臺(tái)都不適合公司的銷售和運(yùn)輸方式商業(yè)模式；Braskem認(rèn)為OroCommerce還具有靈活性，可以更輕松地與其客戶操作的許多不同ERP系統(tǒng)以及其自己的SAP系統(tǒng)集成。
經(jīng)過(guò)三個(gè)月的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)階段，Braskem于2019年1月啟動(dòng)了其電子商務(wù)試點(diǎn)項(xiàng)目的第一階段，兩名客戶測(cè)試了該網(wǎng)站的基本功能。在整個(gè)2019年余下的時(shí)間里，逐漸增加了更多的客戶作為用戶來(lái)測(cè)試電子商務(wù)網(wǎng)站，并沿途學(xué)習(xí)了該網(wǎng)站需要進(jìn)行哪些改進(jìn)才能使這些客戶滿意。
（4）了解客戶如何在線購(gòu)買
在測(cè)試期間的早期，客戶瀏覽了沒(méi)有產(chǎn)品圖片或網(wǎng)站搜索功能的產(chǎn)品列表，這有助于公司了解客戶如何看待產(chǎn)品性能。Braskem的數(shù)字團(tuán)隊(duì)和AAXIS每?jī)芍芘c測(cè)試客戶進(jìn)行一次核查，以查看他們希望在電子商務(wù)網(wǎng)站上進(jìn)行哪些改進(jìn)；六周后，他們以穩(wěn)定的用戶身份將更多的客戶帶入該站點(diǎn)，以了解有關(guān)需要改進(jìn)的更多信息。
在某些情況下，Braskem讓客戶在一些選項(xiàng)中進(jìn)行投票，例如如何細(xì)分網(wǎng)站搜索結(jié)果。除了在搜索結(jié)果中添加產(chǎn)品圖片之外，Brasekem還允許購(gòu)買者在適合其行業(yè)的產(chǎn)品（例如汽車）中進(jìn)行搜索；公司網(wǎng)站還使他們可以在所需的拉伸強(qiáng)度或成品塑料產(chǎn)品可以承受壓力而不會(huì)破裂的程度內(nèi)搜索石油化工產(chǎn)品。
公司還設(shè)計(jì)了MyEdgePortal，以幫助緩解管理化學(xué)品運(yùn)輸和向客戶提供訂單狀態(tài)的復(fù)雜性。
數(shù)字商務(wù)的開(kāi)展，給Braskem帶來(lái)實(shí)際的益處，比如可以實(shí)時(shí)跟蹤火車貨運(yùn)動(dòng)態(tài)、預(yù)測(cè)未來(lái)化工品訂單，以及形成長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。
（1）幫助客戶實(shí)時(shí)了解貨物動(dòng)態(tài)
Braskem通常每個(gè)月通過(guò)鐵路車輛處理1,500多次貨物，這可能需要長(zhǎng)達(dá)14天的交貨時(shí)間，冬季交貨時(shí)間還會(huì)增加兩天。公司一般在發(fā)貨時(shí)通過(guò)電子郵件告知對(duì)方，由此這14天期間，客戶并不了解貨物的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)；并且客戶通常還會(huì)被淹沒(méi)在其電子郵件收件箱中的文檔所困擾。
Braskem現(xiàn)在將鐵路公司眾多檢查站的每個(gè)客戶訂單的裝運(yùn)狀態(tài)提取到其SAP ERP系統(tǒng)中，并在MyEdgePortal上向客戶顯示該信息。它還鏈接貨運(yùn)公司，以在線提供貨運(yùn)狀態(tài)。
公司高管認(rèn)為，OroCommerce平臺(tái)的整體靈活性和內(nèi)置的B2B功能已經(jīng)滿足了公司關(guān)于如何與客戶以及運(yùn)輸公司和其他在線業(yè)務(wù)合作伙伴建立聯(lián)系和互動(dòng)的需求。
（2）預(yù)測(cè)化工品訂單
新的電子商務(wù)門戶網(wǎng)站設(shè)計(jì)有一項(xiàng)功能，可以幫助客戶及其銷售代表輸入他們計(jì)劃在來(lái)年訂購(gòu)的化學(xué)藥品的預(yù)測(cè)數(shù)量，這對(duì)于希望提高其訂購(gòu)正確組合的客戶的準(zhǔn)確性至關(guān)重要。每年有多種鐵路車輛負(fù)載的化學(xué)產(chǎn)品。MyEdgePortal會(huì)提供全年報(bào)告，比較客戶訂購(gòu)的化學(xué)品與實(shí)際消耗的化學(xué)品的總體情況。
公司的系統(tǒng)編譯和分析的數(shù)據(jù)越多，幫助客戶進(jìn)行預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性就越高。最終Braskem可能還會(huì)嵌入機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能軟件，以進(jìn)一步改善預(yù)測(cè)并幫助客戶僅訂購(gòu)他們實(shí)際使用的產(chǎn)品。Braskem還正在為MyEdgePortal尋找其他新應(yīng)用程序。比如，Braskem正在探索如何使用該門戶網(wǎng)站來(lái)支持其對(duì)塑料行業(yè)可持續(xù)性的承諾。
（3）吸引更多長(zhǎng)期客戶
此外，Braskem還在利用電子商務(wù)網(wǎng)站幫助客戶回收塑料廢料，其中工作花費(fèi)不多，但是卻有利于公司了解客戶在制造中使用更多的再生塑料，以及增加網(wǎng)站流量。公司認(rèn)為，客戶與自身開(kāi)展業(yè)務(wù)越容易，那么現(xiàn)有客戶會(huì)采購(gòu)更多的產(chǎn)品，也便于公司找到更多的新客戶。
回顧Braskem這個(gè)案例，托比研究院認(rèn)為，作為一家傳統(tǒng)的化工品生產(chǎn)商，要通過(guò)電子商務(wù)為其業(yè)務(wù)賦能還是一個(gè)探索的過(guò)程?；趯?duì)于整個(gè)化工行業(yè)的數(shù)字商務(wù)水平現(xiàn)狀，Braskem通過(guò)借助外部咨詢公司，了解行業(yè)背景和數(shù)字化潛力，清晰自身數(shù)字商務(wù)戰(zhàn)略，而后評(píng)估現(xiàn)有信息系統(tǒng)如何整合到整個(gè)數(shù)字化戰(zhàn)略當(dāng)中；通過(guò)對(duì)于行業(yè)和自身現(xiàn)狀及需求的評(píng)估，選擇合適的服務(wù)商，幫助自身落地?cái)?shù)字商務(wù)戰(zhàn)略；實(shí)施數(shù)字商務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，也是一種敏捷開(kāi)發(fā)過(guò)程，測(cè)試過(guò)程中不斷完善。兩年來(lái)，數(shù)字商務(wù)戰(zhàn)略正在給公司運(yùn)營(yíng)帶來(lái)實(shí)際便利。
1.Paul Demery，A petrochemical manufacturer eyes growth online，https://www.digitalcommerce360.com/2020/03/09/a-petrochemical-manufacturer-eyes-growth-online/
2.Braskem公司官網(wǎng)與財(cái)報(bào)
