在數(shù)字化時代，我們必須更新底層的戰(zhàn)略邏輯。這是因為：數(shù)字化時代與工業(yè)化時代相比，發(fā)生了根本性的改變。這種改變無論是從增長速度、價值獲取方式，還是戰(zhàn)略舉措等多個方面，都發(fā)生了與企業(yè)原有核心能力完全不同的改變。本文發(fā)表于《哈佛商業(yè)評論》2017年10月刊。
今天，有一個流行的英文縮寫詞來刻畫這個風云變幻的時代：VUCA。四個英文字母分別來自動蕩性（Volatility）、不確定性（Uncertainty）、復雜性（Complexity）和模糊性（Ambiguity）的首字母。
幾個數(shù)字能說明一切：
1970年以前美國上市的公司中，92%能撐過上市后的5年；而2000年到2009年上市的公司中，這一比例僅為63%（剔除網(wǎng)絡泡沫和2008年衰退影響）。
電話的普及率從10%上升到40%經(jīng)歷了39年，而移動電話達到同樣的普及率則只用了6年，智能電話更是僅僅3年。
騰訊QQ聚攏5億用戶用了十幾年時間，而微信只用了3.5年時間；攜程、淘寶和京東用了十幾年才形成對傳統(tǒng)零售業(yè)的優(yōu)勢，而滴滴打車、Uber和Airbnb則只用3年就形成了對傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆性優(yōu)勢。最近出現(xiàn)的摩拜單車，則用一年時間分布180個城市、7個國家。與其說它顛覆了行業(yè)，倒不如說它創(chuàng)造了一個全新的行業(yè)。
企業(yè)的壽命、產(chǎn)品的生命周期、爭奪用戶和行業(yè)更替的時間窗口，都在以前所未有的速度縮短。今天的商業(yè)系統(tǒng)就像是一個極速奔跑中的運動員，每一段位移都伴隨著心率的加快、呼吸的增速和越來越難以掙脫的窒息感。
驅(qū)動整個系統(tǒng)加速運轉(zhuǎn)的「強心針」無疑是技術(shù)——技術(shù)帶來的數(shù)字化商業(yè)模式周期更短，這一點很多人都看到了。而容易被忽略的一點是：數(shù)字化時代不僅僅是加速度的「量變」，更是底層商業(yè)和戰(zhàn)略邏輯的「質(zhì)變」。
我們觀察到一個非常危險的現(xiàn)象：今天幾乎所有的生態(tài)企業(yè)都還在沿襲工業(yè)時代的邏輯——連續(xù)、可預測和線性思維。它們用整合、多元化方式進行有計劃的布局，雖然冠以「生態(tài)戰(zhàn)略」之名，然而戰(zhàn)略的本質(zhì)并沒有改變。
數(shù)字化時代的未來是復雜的。數(shù)據(jù)、協(xié)同和智能等要素碰撞在一起，將重構(gòu)商業(yè)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，帶來非連續(xù)、不可預測和非線性思維。如果仍然沿襲工業(yè)時代的邏輯，企業(yè)不具備應對復雜性所需要的「大規(guī)模作戰(zhàn)能力」。那么，其實企業(yè)的規(guī)模越大，崩盤的速度也就越快。
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在數(shù)字化時代，我們必須更新底層的戰(zhàn)略邏輯。這是因為：數(shù)字化時代與工業(yè)化時代相比，發(fā)生了根本性的改變。這種改變無論是從增長速度、價值獲取方式，還是戰(zhàn)略舉措等多個方面，都發(fā)生了與企業(yè)原有核心能力完全不同的改變。
有兩種看待未來的方式：「站在現(xiàn)在看未來」和「站在未來看現(xiàn)在」。這兩種方式出發(fā)點不同，得到的結(jié)論也大相徑庭。
1.站在現(xiàn)在看未來
「站在現(xiàn)在看未來」的立場，是根據(jù)對今天行業(yè)發(fā)展瓶頸以及趨勢來預測未來走向，大致可以分為兩種情況：
第一種是假定產(chǎn)業(yè)的發(fā)展條件可控及發(fā)展速度可預測，將未來看作對今天趨勢的線性延伸；
第二種則激進一些，看到技術(shù)帶來的指數(shù)級增長效應，將未來視為對今天趨勢的指數(shù)型延伸。
在相當長的一段時間內(nèi)，大多數(shù)產(chǎn)業(yè)的環(huán)境相對穩(wěn)定，用線性的思維預測未來大體是準確的。但是最近幾年，我們普遍感覺到這樣的思維模式受到了全面挑戰(zhàn)。
例如，2002年起，手機行業(yè)的增長是年年翻番，而不是專家所預測的12%-16%。在各行各業(yè)，行業(yè)發(fā)展和競爭格局切換的速度都遠超人們預期，令人猝不及防。
比爾·蓋茨說：
我們總是高估在一年或者兩年中能夠做到的，而低估5年或10年中能夠做到的。這是因為技術(shù)的力量也正呈指數(shù)級增長，而不是線性增長。所以它始于極微小的增長，隨后又以不可思議的速度爆炸式地增長。
顯然，線性增長的思維已經(jīng)不適用于今天的技術(shù)環(huán)境了，取而代之的是指數(shù)型增長的思維。
指數(shù)型增長的思維可以對信息技術(shù)的發(fā)展速度進行很準確的闡釋。最著名的例子是「摩爾定律」。
1975年，戈登·摩爾（Gordon Moore）提出：
當價格不變時，集成電路上可容納的元器件的數(shù)目，約每隔18-24個月便會增加一倍，性能也會提升一倍。這條經(jīng)驗法則直到現(xiàn)在仍然基本正確。
摩爾發(fā)現(xiàn)的成倍增長模式不僅適用于集成電路，還適用于任何信息技術(shù)，包括信息技術(shù)所驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。許多誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代的平臺型企業(yè)就驗證了「指數(shù)型成長」的曲線。
但無論「線性思維」還是「指數(shù)思維」，都還是在一個「連續(xù)性」的框架內(nèi)討論未來的變化：增長曲線是平滑的、優(yōu)美的、有規(guī)律可循的，區(qū)別僅僅在于它是平緩地勻速上升，還是急劇地加速上揚。
指數(shù)型曲線帶來的挑戰(zhàn)已經(jīng)讓很多傳統(tǒng)企業(yè)足夠頭疼了。不幸（或者說幸運）的是，這還不是全部。未來隨著數(shù)據(jù)、協(xié)同和智能技術(shù)的深入發(fā)展和彼此碰撞，誕生出全新的商業(yè)范式，會進一步動搖今天的許多商業(yè)邏輯。
而這種影響不僅僅是加速度。
2.站在未來看現(xiàn)在
「站在未來看現(xiàn)在」的立場，是首先回歸行業(yè)的本質(zhì)及對行業(yè)發(fā)展變化的想象，尤其是對技術(shù)的前瞻性認知，再反過來倒推今天所面臨的機遇和挑戰(zhàn)。
為什么要「站在未來看現(xiàn)在」？我們觀察到今天的許多現(xiàn)象級商業(yè)模式，其實本質(zhì)并沒有改變。
例如，知識付費的崛起，其實是將已有的產(chǎn)業(yè)搬到線上，借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度和影響范圍迅速聚攏大量用戶，在短時間內(nèi)達成指數(shù)級增長的效應。但是商業(yè)范式的本質(zhì)——包括向用戶提供的價值、關(guān)鍵成功因素、成本結(jié)構(gòu)與盈利模式等——都沒有產(chǎn)生實質(zhì)性的改變。
但是，數(shù)據(jù)、協(xié)同和智能所驅(qū)動的數(shù)字化商業(yè)范式與今天各行各業(yè)所奉行的慣例卻有天壤之別。數(shù)字化時代與工業(yè)化時代的底層邏輯是完全不同的，如果仍然「站在現(xiàn)在看未來」，沿著舊地圖，一定找不到新大陸。在數(shù)據(jù)和算法的驅(qū)動下，數(shù)字化時代的商業(yè)邏輯會發(fā)生徹底改變。
也就是說，現(xiàn)在和未來之間可能存在巨大的鴻溝。不同的商業(yè)范式之間存在斷點、突變和不連續(xù)性（見下圖《從工業(yè)時代到數(shù)字時代的三種看法》）。在這種情況下，過去的經(jīng)驗曲線可能就不適用了。
數(shù)字化時代不是簡單的自動化、虛擬化和信息化，不是單純地將線下商業(yè)模式轉(zhuǎn)移到線上，而是整個商業(yè)邏輯的改變。這意味著：價值創(chuàng)造與獲取的方式都發(fā)生了本質(zhì)的變化（見下圖《數(shù)字化時代與工業(yè)化時代的對比》）。
產(chǎn)品層面，會從「交易價值」走到「使用價值」。工業(yè)化時代的產(chǎn)品大多追求交易價值，企業(yè)最關(guān)心的是如何把產(chǎn)品賣出去，之后的維護客服等被視作成本。但是在未來的數(shù)字化時代，智能產(chǎn)品本身會變?yōu)榉?，產(chǎn)品的使用才是價值創(chuàng)造和獲取的開始?？蛻舻某掷m(xù)使用意味著數(shù)據(jù)的持續(xù)輸出，也意味著針對每個客戶需求算法的迭代，這種參與使價值成為企業(yè)與客戶共同創(chuàng)造的過程。
市場層面，會從「大眾市場」走到「人人市場」。工業(yè)化時代的市場營銷是通過市場細分，針對同質(zhì)化人群的需求，提供標準化的產(chǎn)品和服務，最終滿足「千人一面」的需求。在數(shù)字化時代，數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動使得我們能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品標準化和體驗個性化的完美組合，實現(xiàn)「千人千面」的客戶化服務。
客戶層面，會從「個體價值」走到「群體價值」。智能商業(yè)提供了許多將客戶個體價值轉(zhuǎn)變?yōu)槿后w價值的可能性。例如，通過智能設備的聯(lián)網(wǎng)，將某個區(qū)域內(nèi)車主的位置和行車速度數(shù)據(jù)聚合在一起，能夠?qū)煌▽崨r的動態(tài)了如指掌，從而建立交通優(yōu)化方案。通過疊加客戶關(guān)系，企業(yè)得以實現(xiàn)客戶集合的新價值創(chuàng)造。
行業(yè)層面，會從「邊界約束」走到「跨界協(xié)同」。工業(yè)化時代，企業(yè)對行業(yè)邊界的理解固化，關(guān)注相同的競爭要素，因此往往會走向競爭的趨同。而數(shù)字化時代打開了一個「以用戶為中心」的模式，通過對用戶動態(tài)數(shù)據(jù)的積累和計算，企業(yè)可以更容易地整合其他產(chǎn)品與服務，精準地滿足每一個客戶多樣化、便利性、及時性的需求。因此，資源約束被打破，企業(yè)會走向跨界、協(xié)同。
事實上，很多行業(yè)正在經(jīng)歷這些變化：從傳統(tǒng)汽車到無人車，從功能手機到智能機，從PC電腦到云端服務，新舊時代的領頭羊代表了截然不同的商業(yè)模式——價值的創(chuàng)造、競爭的要素和行業(yè)的邊界都在被重新定義。
我們判斷：這還僅僅是開始。未來，數(shù)字化的浪潮會進一步侵襲到各行各業(yè)：精準農(nóng)業(yè)、精準醫(yī)療、精準制造……資源聚合的范圍可能比你想象的更廣，資源聚合的速度可能比你想象的更快。
這是因為：
1. 數(shù)字化讓資源聚合變得更加容易。數(shù)字化時代的數(shù)據(jù)和智能技術(shù)就像「粘合劑」，通過場景的觸點、數(shù)字網(wǎng)絡的協(xié)同和智能算法的調(diào)度，將散落在商業(yè)系統(tǒng)不同位置的資源串聯(lián)起來，共同發(fā)揮作用。
2. 數(shù)字化使資源聚合的成本變得越來越低，通過成本的重構(gòu)，更容易實現(xiàn)經(jīng)濟可行性。
3. 人們對數(shù)字化商業(yè)模式的理解程度在不斷提高，通過積極共享、平臺化和跨界，不斷追尋增長的新模式。
未來已來。我們很快就要進入一個「不一樣的數(shù)字化時代」。
數(shù)字化時代帶來了許多激動人心的機會。但是對于具有在位優(yōu)勢的企業(yè)而言，卻并不是什么好消息。
今天各行各業(yè)具有在位優(yōu)勢的企業(yè)，往往是將工業(yè)化時代的商業(yè)邏輯演繹得淋漓盡致的姣姣者，在原有的軌道上走得順風順水，并建立起了牢不可破的護城河。但是，突然間它們發(fā)現(xiàn)：游戲規(guī)則就要改變了——原來的經(jīng)驗曲線不適用了，要重新來過；原來的資產(chǎn)沒有價值了，甚至變成了負擔。
如果要在數(shù)字化時代繼續(xù)領跑，必須回答一個問題：如何才能跨越工業(yè)化時代與數(shù)字化時代之間的「鴻溝」，讓其產(chǎn)生的非連續(xù)性成為機遇而非障礙？
我們給在位企業(yè)提出的建議是「與非連續(xù)性共舞的三部曲」：斷-聚-合。
1.斷（abandon）
斷，即「斷、舍、離」，代表的是「有組織地放棄」。
在企業(yè)長期的活動中，會逐漸形成相對固定的流程、慣例、知識資產(chǎn)和集體心智，并且沉淀下來成為「組織記憶」?！附M織記憶」有助于企業(yè)內(nèi)的信息共享、控制和政策宣傳，但是當面臨外部環(huán)境的變化時，會對戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和組織變革形成阻礙。就像一輛高速行駛中的列車，慣性越大，掉頭就越困難。
在工業(yè)化時代適用的許多「組織記憶」會成為企業(yè)跨入數(shù)字化時代的桎梏。例如：科層式的組織管理強調(diào)層級、分工、集權(quán)、標準化作業(yè)和中層監(jiān)督，無法支撐組織敏捷應對外部變化、鼓勵創(chuàng)新和多元化；規(guī)模經(jīng)濟的戰(zhàn)略出發(fā)點強調(diào)占有和整合資源，對于數(shù)字化時代出現(xiàn)的分布式大規(guī)模協(xié)同模式則無能為力。
有組織地放棄，意味著在多個層面放棄組織的過去——行業(yè)、資產(chǎn)、客戶和模式。這往往是非常困難的，因為正是過去的行業(yè)、資產(chǎn)、客戶和模式定義了這個企業(yè)是誰、為什么（在過去）那么成功。然而，如果這些「過去」與未來數(shù)字化時代的范式相沖突，則必須「斷、舍、離」，吐故納新。否則，昔日的明星很可能在時代交替之際驟然黯淡。
聯(lián)想集團在今天的處境就很值得我們深思。聯(lián)想毫無疑問是工業(yè)化時代一顆明星：在「貿(mào)-工-技」的模式下，聯(lián)想多年來深耕渠道、拓展市場，在PC和手機市場積累了巨大的渠道影響力，獲得了行業(yè)領導者的地位。
但在今天數(shù)字化時代的背景下，聯(lián)想的PC業(yè)務受到云服務模式的挑戰(zhàn)，市場逐漸萎縮。手機業(yè)務也進入「用戶為王、體驗至上」的階段，對企業(yè)的研發(fā)和設計能力提出了更高要求。似乎到目前為止，聯(lián)想還沒有走出「貿(mào)-工-技」的業(yè)務模式，市場地位受到前所未有的挑戰(zhàn)。
要發(fā)力數(shù)字化時代，聯(lián)想首先要做的是「有組織地放棄」，忘記過去的模式和經(jīng)營方式。
2.聚（aggregate）
聚，是聚集要素，回答的問題是「未來組織的增長來源于哪里」？
工業(yè)化時代，聚集資源對企業(yè)而言就有重要的意義。管理學領域有一個著名的理論視角叫「資源基礎觀」，認為企業(yè)可持續(xù)的競爭力來源于其所占有的有價值、稀缺、不可替代和難以復制的資源。這些資源可以是研發(fā)專利、渠道、人力資源和品牌等有形或無形資產(chǎn)。因此，企業(yè)必須占據(jù)和發(fā)展這些資源，以獲取競爭優(yōu)勢。
數(shù)字時代最大的改變是資源的改變。在工業(yè)時代所關(guān)注的資源，到了數(shù)字時代變成了基礎條件，而新的要素不斷產(chǎn)生和融入，所以，企業(yè)必須能夠做到融合新的要素。
「聚集要素」和「聚集資源」最大的不同是：前者回答的問題是「未來組織的增長來源于哪里」。在「以客戶為中心」的數(shù)字化時代，越來越多的組織將不斷涌現(xiàn)的客戶需求視為組織增長的根本來源。而客戶的需求很少會正好全部落在企業(yè)的資源能力邊界內(nèi)。所以，企業(yè)必須聚集外部的資源，為自身的成長提供燃料。
從這個角度看，「要素」不僅僅是內(nèi)聚，更是外聚，不局限于行業(yè)，而是跨界的資源。同時，「聚集」不僅僅是整合與吸收（內(nèi)力），還有連接與合作（借力）。重要的不是「為我所有」，而是「彼此滋養(yǎng)」。這在工業(yè)化時代還比較困難，但是，數(shù)字技術(shù)的「粘合劑」作用能夠幫助企業(yè)更有效率地聚集這一切。
聚集要素不僅僅是一個技術(shù)問題，要讓要素「聚」起來，企業(yè)的價值觀很重要。企業(yè)崇尚的是唯我獨尊，還是開放分享？企業(yè)是否愿意在自己有絕對話語權(quán)時仍與合作伙伴共享利益？這些價值取向決定了企業(yè)能夠聚集起來的要素的數(shù)量與質(zhì)量。
騰訊是一個很好的例子。在很長一段時間里，騰訊是一家令無數(shù)創(chuàng)業(yè)公司膽戰(zhàn)心驚的企業(yè)——無論它們開發(fā)出什么樣的產(chǎn)品（游戲、應用等），騰訊都會憑借其強大的產(chǎn)品能力迅速復制，并且做得比原創(chuàng)產(chǎn)品更出色。這令騰訊周邊的生態(tài)寸草不生，成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)公司的夢魘。
2010年的3Q大戰(zhàn)，輿論紛紛將矛頭指向騰訊。反思之后，騰訊的價值觀出現(xiàn)了明顯轉(zhuǎn)變：2011年起，騰訊推出開放平臺戰(zhàn)略。對于合作，騰訊拿出了「半條命」。正是基于這樣的價值觀，騰訊與合作伙伴共建的新生態(tài)，從「一棵大樹」成長為「一片森林」。
3.合（assemble）
合，指的是「整合」與「組合」，是對所聚要素的配置與再生。
彼德·德魯克晚年時，有記者訪問這位管理學之父，請教他終其一生研究管理，對管理有什么看法？德魯克回答說：管理就像玩樂高積木，企業(yè)必須與其他企業(yè)組合出最終的產(chǎn)品。
要素的聚集只是手段，最終還要依靠「整合」與「組合」，完成對所聚集要素的配置與再生。其中，「整合」是以企業(yè)為主導的，根據(jù)未來產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的趨勢，自主、高效地整合出一體化的解決方案，直接提供給客戶，助能（enable）客戶；而「組合」則是以業(yè)務為主導的：未來的產(chǎn)品會怎樣、產(chǎn)業(yè)會怎樣，往往不是由企業(yè)決定的。過去的創(chuàng)意大多在企業(yè)內(nèi)部發(fā)展，而數(shù)字化時代的創(chuàng)意，往往來自開放式創(chuàng)新，或來自執(zhí)行行動中所發(fā)現(xiàn)的創(chuàng)新機會。
因此，企業(yè)要學習與競爭者一起拼圖，與互補者一起拼圖，與客戶及供應商一同拼圖。這樣，競爭者、互補者、客戶及供應商可以被平臺所賦能（empower）。
「合」，反映了共同演化的概念。企業(yè)不僅僅要考慮自己的產(chǎn)品規(guī)格，也要考慮到別人的連接規(guī)格；不要只考慮到自己的利益，也要考慮別人的獲利。演化，不只發(fā)生在單一的物種，而是在長期的共存中相互適應和改變，一起協(xié)同演化。
「合」，也反映了涌現(xiàn)、再生的概念?！敢簧?，三生萬物」，通過對聚集要素的整合與組合，元素之間的互動、重構(gòu)和生變，會產(chǎn)生出全新的、令人意想不到的新物種。這通常不是規(guī)劃出來的，而是在不斷變化更新的環(huán)境中順應時勢，自然「生長」出來的業(yè)務。
以電子商務業(yè)務起家的亞馬遜（Amazon.com）就是這樣一個例子。立志于成為「全球最以客戶為中心」的公司，亞馬遜從來不被行業(yè)邊界所束縛，畫地為牢。
在投資了大量科技類（如Kiva Systems、Elemental等）、內(nèi)容類（如Twitch、ComiXology等）、零售類（如Zappos、HomeGrocer等）企業(yè)，聚集足夠的資源和要素后，亞馬遜開始釋放出「合」的勢能——Echo智能音箱、Amazon Go無人店、甚至進軍電影界，自制作品《海邊的曼徹斯特》斬獲2017年的奧斯卡獎。這背后無不充滿了對各種技術(shù)、場景和數(shù)據(jù)等要素的組合與再生。
數(shù)字化時代的邏輯與今天的工業(yè)化時代截然不同——其最大的不同就是復雜程度和規(guī)模都極其巨大。而大多數(shù)企業(yè)還不具備應對未來「大規(guī)模作戰(zhàn)的能力」。這是今天橫亙于在位企業(yè)面前的巨大鴻溝。
要在數(shù)字化時代與非連續(xù)性共舞，企業(yè)必須經(jīng)歷「斷-聚-合」這三個步驟。
斷，即「忘記過去」。那些曾經(jīng)成就自己的，很可能成為未來的牽絆。
聚，即「整體最大」。以開放、謙卑的姿態(tài)，連接和迎接業(yè)內(nèi)外資源。
合，即「相融相生」。通過整合與組合，順應環(huán)境的變化，生生不息。
未來已來。你準備好了嗎？
