隨著亞馬遜，阿里巴巴和其他電子商務平臺在網(wǎng)上購物者中的擴大，大型零售商正在測試技術如何幫助客戶建立更加數(shù)字化的體驗，無論是在商店還是在家中。對于去年推出的沃爾瑪8號商店，它的創(chuàng)業(yè)孵化器，會話商務和VR是兩個關注領域。
Store No. 8的負責人Katie Finnegan表示，這不僅僅是對亞馬遜的反應，而是關注哪些技術將增強未來的客戶體驗。通過8號店，沃爾瑪正在尋找在家中使用互聯(lián)網(wǎng)連接設備的移動優(yōu)先消費者的需求。
傳統(tǒng)零售商越來越多地投資創(chuàng)業(yè)公司，有時通過像Lowe's這樣的內(nèi)部創(chuàng)新實驗室，以及Target與TechStars Retail合作的技術加速器的合作伙伴關系。沃爾瑪使用內(nèi)部實驗室（沃爾瑪實驗室）來滿足近期客戶體驗需求（6到12個月的時間框架），但8號店看待長期趨勢，這些趨勢將至少在三年內(nèi)見效。雖然沃爾瑪將8號店分開（它是自己的有限責任公司），但投資組合公司由沃爾瑪全資擁有。因此，不是像風險資本家那樣投資于這些公司，而是通過所謂的“運營和戰(zhàn)略回報”衡量績效 - 換句話說，這些工具如何對未來的客戶體驗有用而不是盈利能力。
沃爾瑪正在通過自動化和可視化測試客戶體驗的個性化，這些工具可幫助釋放店內(nèi)員工以處理更多增值任務。Jetblack是一項目前處于測試階段的服務，它允許客戶與零售商進行文本對話，以確定符合其產(chǎn)品偏好和交付時間要求的購買類型一種不需要人工干預的策展形式。
Finnegan表示，技術發(fā)展的自然途徑是轉(zhuǎn)向基于語音的界面。對于尚未發(fā)布產(chǎn)品的Spatialand而言，該概念旨在幫助客戶直觀地了解他們將如何與產(chǎn)品進行互動，這將比在商店中嘗試產(chǎn)品更進一步。
“考慮進入皮劃艇，幾乎在河上出去，”她說。雖然VR技術可以首先在商店推出，但Finnegan表示可以隨著時間的推移將其擴展到客戶的家中。
8號店是更大創(chuàng)新戰(zhàn)略的一個組成部分，為未來的數(shù)字化和移動化客戶體驗做好準備。與其他零售商一樣，沃爾瑪正在投資各種技術 - 通過8號店，沃爾瑪實驗室，內(nèi)部創(chuàng)新實驗室以及Jet.com、Flipkart等收購。它正在對一系列技術進行多次下注。在技術投資中投入大量資金對于零售商而言非常重要，因為他們決定了與競爭對手區(qū)分的方法。
Forrester首席分析師Sucharita Kodali說：“我們可以討論特定技術[零售商]正在投資的優(yōu)點，如AR或VR - 時間會證明。” “事實是，大多數(shù)技術并沒有真正改變世界?！彼f，通過投資一系列公司，零售商正在對哪些公司的投資進行套期保值。
對于沃爾瑪來說，更大的主題是機器學習和人工智能將如何消除客戶旅程中的摩擦點。沃爾瑪與許多其他大型零售商一樣，也有增長空間的領域，Loup Ventures的管理合伙人Andrew Murphy表示。總部位于明尼阿波利斯的風險投資公司，投資零售技術初創(chuàng)公司。他表示，目前許多零售技術方面的風險投資都集中在計算機視覺（使用相機和其他技術，以促進亞馬遜Go-type步入式，外出支付）和語音。他補充說，盡管零售商的舉措支持創(chuàng)新，但文化和股東壓力可能會促使他們中的一些人回避在嘗試新技術時承擔太多風險，這是亞馬遜所沒有的限制因素。
他說：“零售商沒有足夠的實驗風險，因為他們過于謹慎過于保護主義”?！巴顿Y者并不期望從亞馬遜的實驗中獲利他們可以瘋狂地花錢去嘗試像Amazon Go這樣的事情?！?/p>
電子商務促進沃爾瑪內(nèi)部增長
該公司報告稱，第二季度美國電子商務銷售額增長40％，高于上一季度的33％。除了增強物理位置外，該公司的電子商務增長也是其網(wǎng)站和應用及其在線市場改造的結果。該公司預計全年電子商務銷售額將增長40％?？偸杖霝?280.3億美元。
但是，即使電子商務變得更加重要（根據(jù)電子商務首席執(zhí)行官Marc Lore，更多品牌在Walmart.com上銷售）沃爾瑪通過增加實體店的優(yōu)勢，讓客戶在網(wǎng)上和在實際地點接他們或?qū)a(chǎn)品送到他們家。到今年年底，沃爾瑪表示，它的目標是安裝700個自動店內(nèi)拾音機，稱為塔樓，客戶將檢索預購商品。
它正在為客戶建立雜貨配送和店內(nèi)提貨能力，目前可在美國的1800個沃爾瑪?shù)攸c使用。它還在試驗虛擬現(xiàn)實 該公司首席執(zhí)行官Doug McMillon在與投資者的電話會議上表示，通過一家名為Spatialand的公司，該公司是其創(chuàng)業(yè)孵化器的第8號商店的一部分。在增加其在線業(yè)務的同時，它還在商店內(nèi)增加了數(shù)字功能。
Forrester Research首席分析師Sucharita Kodali表示，差異化肯定會出現(xiàn)在全渠道和店內(nèi)提貨中。這是競爭對手意識到并做他們需要做的事情。沃爾瑪很早就開始嘗試將客戶帶回家給在線買家和讓員工交付，并取得了不同的成功。他們做的事情是獨一無二的，即使亞馬遜也沒有推出。她補充說，物理位置的取件為客戶提供了一定程度的控制，與在線訂購物品和交付物品的經(jīng)驗相比，他們無法獲得控制權。
沃爾瑪已經(jīng)取得了重大進展，使其數(shù)字接口與家庭類別中的其他主要公司保持同等水平。正如Home Depot，Lowe's和Wayfair等其他公司在第二季度發(fā)展增強現(xiàn)實網(wǎng)絡和應用程序功能一樣，沃爾瑪推出了三維虛擬旅游，為客戶提供根據(jù)自己的喜好“購買房間”的選擇，麥克米倫說。
沃爾瑪正在發(fā)展其在線產(chǎn)品市場，為Walmart.com增加了1,100個品牌，包括Zwilling JA Henckels餐具和炊具，Therm-a-Rest戶外產(chǎn)品以及O'Neill沖浪和水上服裝。
與此同時，它也在發(fā)展自己的在線品牌，以收購新型客戶，例如Allswell，這是一個針對千禧一代的2月推出的新品牌。
“隨著收購Bonobos和Jet.com等不同的客戶群，你得到了與傳統(tǒng)沃爾瑪客戶不同的觀點，”為電子商務品牌提供服務的數(shù)據(jù)分析公司Yaguara的首席執(zhí)行官Jonathan Smalley說。
Kodali表示，建立產(chǎn)品市場已成為必需品，主要是由于亞馬遜制定的行業(yè)標準。沃爾瑪打算擴大其品牌合作伙伴關系，以擴大其在線市場。
“我們在電子商務分類方面還有更多工作要做，以達到我們想要的保證金水平，我們正在討論將更多關鍵品牌帶到我們的網(wǎng)站，”McMillon說。
大規(guī)模個性化優(yōu)惠建立直接購物者關系
與以往相比，消費者受到更多品牌促銷和廣告的轟炸，但他們也更擅長避免不受歡迎的廣告并熟練調(diào)整大量的消息。據(jù)eMarketer稱，普通成年人每天花費12小時7分鐘消耗媒體 。然而 ，媒體使用公司Media Dynamics的一項研究發(fā)現(xiàn)，足以讓人記住的廣告數(shù)量幾乎停滯不前。如果廣告滿足即時需求或提供個性化促銷，則不那么真實。
解決方案：提供個性化，相關和完美定時的優(yōu)惠
在寒冷的日子買一送一的冰淇淋？沒有寵物的消費者可以享受一美元的狗糧嗎？這些通用優(yōu)惠不會將品牌區(qū)分開來。使用數(shù)字優(yōu)惠券，CPG營銷人員不必依賴于使用相同促銷活動覆蓋所有潛在客戶。相反，他們可以利用數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷工具來更好地時間和個性化促銷 - 從未來的購買意圖到過去的購物行為，從天氣到時間，從位置到商店庫存等因素。 這些是人們渴望的廣告：62％的購物者希望購買已經(jīng)購買的品牌的數(shù)字優(yōu)惠券發(fā)送到他們的智能手機，73％的千禧購物者在購物時下載無紙優(yōu)惠券。
個性化削減了廣告的混亂，可以推動銷售和塑造購買習慣?！跋胂笠幌?，全國促銷洗衣粉的優(yōu)惠價為1美元，”Quotient購物營銷副總裁戴夫約翰遜說。“現(xiàn)在想象一下目標已失敗的購物者 - 他們過去常常每個月購買一次洗滌劑，但過去三個月沒有購買過洗衣粉 - 而且還提供2美元的折扣。并針對購買較小尺寸洗滌劑的忠誠購物者推廣更大尺寸的瓶子。并且針對忠誠的客戶而不是使用洗滌劑促銷，而是使用干燥紙張。“使用數(shù)字優(yōu)惠券，很容易實現(xiàn)全國規(guī)模并與微調(diào)細分相結合。結果不僅是一次性提升，而且是消費者購物習慣的持久轉(zhuǎn)變。
“在最近的一項研究中，我們看到報紙優(yōu)惠券通常會在幾天內(nèi)使用，因此零售商和品牌會立即飆升，”約翰遜說。“Digital擁有更長的尾巴，可以在一個月內(nèi)銷售更多的產(chǎn)品?！睂τ贑PG公司和零售商而言，在管理庫存和捕獲可能不需要產(chǎn)品的消費者方面，這可能是一個福音。打印FSI的日子。
雖然模擬策略是現(xiàn)狀，但數(shù)據(jù)清楚地表明購物者喜歡數(shù)字優(yōu)惠券。“在消費者方面的采用非常值得注意 - 我們談論的是年復一年增長100％，”約翰遜表示，從2016年第一季度到2017年第一季度，Quotient的數(shù)字無紙化優(yōu)惠券使用量增長。隨著越來越多的CPG營銷人員追蹤投資的投資回報率1：1的數(shù)字關系，這種現(xiàn)狀將不可避免地發(fā)生變化。
結語
新零售時代的到來，對傳統(tǒng)門店的發(fā)展而言，既是一個挑戰(zhàn)，也是一個發(fā)展的機遇。新零售對實體店發(fā)展有何啟示呢？經(jīng)營理念和方式升級、供應鏈重構以及更加注重服務體驗是新零售給實體店發(fā)展帶來的啟示。
首先，實體店發(fā)展要主動求變，跟進時代發(fā)展的趨勢，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、云計算等先進技術進行門店升級。這就意味著傳統(tǒng)的門店要主動連接互聯(lián)網(wǎng)，要打破以往單一的線下經(jīng)營模式，而是利用互聯(lián)網(wǎng)技術進行全網(wǎng)營銷和精準營銷。這是未來實體店發(fā)展的前端變化。
其次，實體店的營銷市場、供應鏈等也將發(fā)生重構，這是未來實體店發(fā)展的中端變化。實體店借助平臺的技術支持和數(shù)據(jù)支持，通過API接口將營銷市場、供應系統(tǒng)、交流系統(tǒng)等連接起來，并通過數(shù)據(jù)共享和打造商業(yè)場景等方式最終形成全新的供應生態(tài)。
再者，實體店在未來經(jīng)營中要進行服務升級，即更加注重消費者的服務體驗。在消費升級的背景下，服務升級是一種發(fā)展的必然趨勢。傳統(tǒng)的實體店在與電商的競爭中不具備任何的價格優(yōu)勢，但是實體店的服務卻也是電商所不能提供的。因此，實體店在經(jīng)營中應該揚長避短，更加側重消費者的服務體驗，從而通過極致的消費體驗來虜獲消費者的心，從而讓消費者再次乃至多次進店消費，從而實現(xiàn)門店的鎖客，保證門店能夠長期盈利。合縱聯(lián)盟平臺通過三大賦能實現(xiàn)戶外照明行業(yè)的新零售模式。
