隨著亞馬遜，阿里巴巴和其他電子商務(wù)平臺在網(wǎng)上購物者中的擴(kuò)大，大型零售商正在測試技術(shù)如何幫助客戶建立更加數(shù)字化的體驗(yàn)，無論是在商店還是在家中。對于去年推出的沃爾瑪8號商店，它的創(chuàng)業(yè)孵化器，會話商務(wù)和VR是兩個關(guān)注領(lǐng)域。
Store No. 8的負(fù)責(zé)人Katie Finnegan表示，這不僅僅是對亞馬遜的反應(yīng)，而是關(guān)注哪些技術(shù)將增強(qiáng)未來的客戶體驗(yàn)。通過8號店，沃爾瑪正在尋找在家中使用互聯(lián)網(wǎng)連接設(shè)備的移動優(yōu)先消費(fèi)者的需求。
傳統(tǒng)零售商越來越多地投資創(chuàng)業(yè)公司，有時通過像Lowe's這樣的內(nèi)部創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，以及Target與TechStars Retail合作的技術(shù)加速器的合作伙伴關(guān)系。沃爾瑪使用內(nèi)部實(shí)驗(yàn)室（沃爾瑪實(shí)驗(yàn)室）來滿足近期客戶體驗(yàn)需求（6到12個月的時間框架），但8號店看待長期趨勢，這些趨勢將至少在三年內(nèi)見效。雖然沃爾瑪將8號店分開（它是自己的有限責(zé)任公司），但投資組合公司由沃爾瑪全資擁有。因此，不是像風(fēng)險資本家那樣投資于這些公司，而是通過所謂的“運(yùn)營和戰(zhàn)略回報”衡量績效 - 換句話說，這些工具如何對未來的客戶體驗(yàn)有用而不是盈利能力。
沃爾瑪正在通過自動化和可視化測試客戶體驗(yàn)的個性化，這些工具可幫助釋放店內(nèi)員工以處理更多增值任務(wù)。Jetblack是一項(xiàng)目前處于測試階段的服務(wù)，它允許客戶與零售商進(jìn)行文本對話，以確定符合其產(chǎn)品偏好和交付時間要求的購買類型一種不需要人工干預(yù)的策展形式。
Finnegan表示，技術(shù)發(fā)展的自然途徑是轉(zhuǎn)向基于語音的界面。對于尚未發(fā)布產(chǎn)品的Spatialand而言，該概念旨在幫助客戶直觀地了解他們將如何與產(chǎn)品進(jìn)行互動，這將比在商店中嘗試產(chǎn)品更進(jìn)一步。
“考慮進(jìn)入皮劃艇，幾乎在河上出去，”她說。雖然VR技術(shù)可以首先在商店推出，但Finnegan表示可以隨著時間的推移將其擴(kuò)展到客戶的家中。
8號店是更大創(chuàng)新戰(zhàn)略的一個組成部分，為未來的數(shù)字化和移動化客戶體驗(yàn)做好準(zhǔn)備。與其他零售商一樣，沃爾瑪正在投資各種技術(shù) - 通過8號店，沃爾瑪實(shí)驗(yàn)室，內(nèi)部創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室以及Jet.com、Flipkart等收購。它正在對一系列技術(shù)進(jìn)行多次下注。在技術(shù)投資中投入大量資金對于零售商而言非常重要，因?yàn)樗麄儧Q定了與競爭對手區(qū)分的方法。
Forrester首席分析師Sucharita Kodali說：“我們可以討論特定技術(shù)[零售商]正在投資的優(yōu)點(diǎn)，如AR或VR - 時間會證明?！?“事實(shí)是，大多數(shù)技術(shù)并沒有真正改變世界。”她說，通過投資一系列公司，零售商正在對哪些公司的投資進(jìn)行套期保值。
對于沃爾瑪來說，更大的主題是機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能將如何消除客戶旅程中的摩擦點(diǎn)。沃爾瑪與許多其他大型零售商一樣，也有增長空間的領(lǐng)域，Loup Ventures的管理合伙人Andrew Murphy表示。總部位于明尼阿波利斯的風(fēng)險投資公司，投資零售技術(shù)初創(chuàng)公司。他表示，目前許多零售技術(shù)方面的風(fēng)險投資都集中在計算機(jī)視覺（使用相機(jī)和其他技術(shù)，以促進(jìn)亞馬遜Go-type步入式，外出支付）和語音。他補(bǔ)充說，盡管零售商的舉措支持創(chuàng)新，但文化和股東壓力可能會促使他們中的一些人回避在嘗試新技術(shù)時承擔(dān)太多風(fēng)險，這是亞馬遜所沒有的限制因素。
他說：“零售商沒有足夠的實(shí)驗(yàn)風(fēng)險，因?yàn)樗麄冞^于謹(jǐn)慎過于保護(hù)主義”?！巴顿Y者并不期望從亞馬遜的實(shí)驗(yàn)中獲利他們可以瘋狂地花錢去嘗試像Amazon Go這樣的事情?！?/p>
電子商務(wù)促進(jìn)沃爾瑪內(nèi)部增長
該公司報告稱，第二季度美國電子商務(wù)銷售額增長40％，高于上一季度的33％。除了增強(qiáng)物理位置外，該公司的電子商務(wù)增長也是其網(wǎng)站和應(yīng)用及其在線市場改造的結(jié)果。該公司預(yù)計全年電子商務(wù)銷售額將增長40％?？偸杖霝?280.3億美元。
但是，即使電子商務(wù)變得更加重要（根據(jù)電子商務(wù)首席執(zhí)行官M(fèi)arc Lore，更多品牌在Walmart.com上銷售）沃爾瑪通過增加實(shí)體店的優(yōu)勢，讓客戶在網(wǎng)上和在實(shí)際地點(diǎn)接他們或?qū)a(chǎn)品送到他們家。到今年年底，沃爾瑪表示，它的目標(biāo)是安裝700個自動店內(nèi)拾音機(jī)，稱為塔樓，客戶將檢索預(yù)購商品。
它正在為客戶建立雜貨配送和店內(nèi)提貨能力，目前可在美國的1800個沃爾瑪?shù)攸c(diǎn)使用。它還在試驗(yàn)虛擬現(xiàn)實(shí) 該公司首席執(zhí)行官Doug McMillon在與投資者的電話會議上表示，通過一家名為Spatialand的公司，該公司是其創(chuàng)業(yè)孵化器的第8號商店的一部分。在增加其在線業(yè)務(wù)的同時，它還在商店內(nèi)增加了數(shù)字功能。
Forrester Research首席分析師Sucharita Kodali表示，差異化肯定會出現(xiàn)在全渠道和店內(nèi)提貨中。這是競爭對手意識到并做他們需要做的事情。沃爾瑪很早就開始嘗試將客戶帶回家給在線買家和讓員工交付，并取得了不同的成功。他們做的事情是獨(dú)一無二的，即使亞馬遜也沒有推出。她補(bǔ)充說，物理位置的取件為客戶提供了一定程度的控制，與在線訂購物品和交付物品的經(jīng)驗(yàn)相比，他們無法獲得控制權(quán)。
沃爾瑪已經(jīng)取得了重大進(jìn)展，使其數(shù)字接口與家庭類別中的其他主要公司保持同等水平。正如Home Depot，Lowe's和Wayfair等其他公司在第二季度發(fā)展增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用程序功能一樣，沃爾瑪推出了三維虛擬旅游，為客戶提供根據(jù)自己的喜好“購買房間”的選擇，麥克米倫說。
沃爾瑪正在發(fā)展其在線產(chǎn)品市場，為Walmart.com增加了1,100個品牌，包括Zwilling JA Henckels餐具和炊具，Therm-a-Rest戶外產(chǎn)品以及O'Neill沖浪和水上服裝。
與此同時，它也在發(fā)展自己的在線品牌，以收購新型客戶，例如Allswell，這是一個針對千禧一代的2月推出的新品牌。
“隨著收購Bonobos和Jet.com等不同的客戶群，你得到了與傳統(tǒng)沃爾瑪客戶不同的觀點(diǎn)，”為電子商務(wù)品牌提供服務(wù)的數(shù)據(jù)分析公司Yaguara的首席執(zhí)行官Jonathan Smalley說。
Kodali表示，建立產(chǎn)品市場已成為必需品，主要是由于亞馬遜制定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。沃爾瑪打算擴(kuò)大其品牌合作伙伴關(guān)系，以擴(kuò)大其在線市場。
“我們在電子商務(wù)分類方面還有更多工作要做，以達(dá)到我們想要的保證金水平，我們正在討論將更多關(guān)鍵品牌帶到我們的網(wǎng)站，”McMillon說。
大規(guī)模個性化優(yōu)惠建立直接購物者關(guān)系
與以往相比，消費(fèi)者受到更多品牌促銷和廣告的轟炸，但他們也更擅長避免不受歡迎的廣告并熟練調(diào)整大量的消息。據(jù)eMarketer稱，普通成年人每天花費(fèi)12小時7分鐘消耗媒體 。然而 ，媒體使用公司Media Dynamics的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，足以讓人記住的廣告數(shù)量幾乎停滯不前。如果廣告滿足即時需求或提供個性化促銷，則不那么真實(shí)。
解決方案：提供個性化，相關(guān)和完美定時的優(yōu)惠
在寒冷的日子買一送一的冰淇淋？沒有寵物的消費(fèi)者可以享受一美元的狗糧嗎？這些通用優(yōu)惠不會將品牌區(qū)分開來。使用數(shù)字優(yōu)惠券，CPG營銷人員不必依賴于使用相同促銷活動覆蓋所有潛在客戶。相反，他們可以利用數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷工具來更好地時間和個性化促銷 - 從未來的購買意圖到過去的購物行為，從天氣到時間，從位置到商店庫存等因素。 這些是人們渴望的廣告：62％的購物者希望購買已經(jīng)購買的品牌的數(shù)字優(yōu)惠券發(fā)送到他們的智能手機(jī)，73％的千禧購物者在購物時下載無紙優(yōu)惠券。
個性化削減了廣告的混亂，可以推動銷售和塑造購買習(xí)慣?！跋胂笠幌?，全國促銷洗衣粉的優(yōu)惠價為1美元，”Quotient購物營銷副總裁戴夫約翰遜說。“現(xiàn)在想象一下目標(biāo)已失敗的購物者 - 他們過去常常每個月購買一次洗滌劑，但過去三個月沒有購買過洗衣粉 - 而且還提供2美元的折扣。并針對購買較小尺寸洗滌劑的忠誠購物者推廣更大尺寸的瓶子。并且針對忠誠的客戶而不是使用洗滌劑促銷，而是使用干燥紙張。“使用數(shù)字優(yōu)惠券，很容易實(shí)現(xiàn)全國規(guī)模并與微調(diào)細(xì)分相結(jié)合。結(jié)果不僅是一次性提升，而且是消費(fèi)者購物習(xí)慣的持久轉(zhuǎn)變。
“在最近的一項(xiàng)研究中，我們看到報紙優(yōu)惠券通常會在幾天內(nèi)使用，因此零售商和品牌會立即飆升，”約翰遜說?！癉igital擁有更長的尾巴，可以在一個月內(nèi)銷售更多的產(chǎn)品?！睂τ贑PG公司和零售商而言，在管理庫存和捕獲可能不需要產(chǎn)品的消費(fèi)者方面，這可能是一個福音。打印FSI的日子。
雖然模擬策略是現(xiàn)狀，但數(shù)據(jù)清楚地表明購物者喜歡數(shù)字優(yōu)惠券?！霸谙M(fèi)者方面的采用非常值得注意 - 我們談?wù)摰氖悄陱?fù)一年增長100％，”約翰遜表示，從2016年第一季度到2017年第一季度，Quotient的數(shù)字無紙化優(yōu)惠券使用量增長。隨著越來越多的CPG營銷人員追蹤投資的投資回報率1：1的數(shù)字關(guān)系，這種現(xiàn)狀將不可避免地發(fā)生變化。
結(jié)語
新零售時代的到來，對傳統(tǒng)門店的發(fā)展而言，既是一個挑戰(zhàn)，也是一個發(fā)展的機(jī)遇。新零售對實(shí)體店發(fā)展有何啟示呢？經(jīng)營理念和方式升級、供應(yīng)鏈重構(gòu)以及更加注重服務(wù)體驗(yàn)是新零售給實(shí)體店發(fā)展帶來的啟示。
首先，實(shí)體店發(fā)展要主動求變，跟進(jìn)時代發(fā)展的趨勢，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、云計算等先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行門店升級。這就意味著傳統(tǒng)的門店要主動連接互聯(lián)網(wǎng)，要打破以往單一的線下經(jīng)營模式，而是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行全網(wǎng)營銷和精準(zhǔn)營銷。這是未來實(shí)體店發(fā)展的前端變化。
其次，實(shí)體店的營銷市場、供應(yīng)鏈等也將發(fā)生重構(gòu)，這是未來實(shí)體店發(fā)展的中端變化。實(shí)體店借助平臺的技術(shù)支持和數(shù)據(jù)支持，通過API接口將營銷市場、供應(yīng)系統(tǒng)、交流系統(tǒng)等連接起來，并通過數(shù)據(jù)共享和打造商業(yè)場景等方式最終形成全新的供應(yīng)生態(tài)。
再者，實(shí)體店在未來經(jīng)營中要進(jìn)行服務(wù)升級，即更加注重消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。在消費(fèi)升級的背景下，服務(wù)升級是一種發(fā)展的必然趨勢。傳統(tǒng)的實(shí)體店在與電商的競爭中不具備任何的價格優(yōu)勢，但是實(shí)體店的服務(wù)卻也是電商所不能提供的。因此，實(shí)體店在經(jīng)營中應(yīng)該揚(yáng)長避短，更加側(cè)重消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，從而通過極致的消費(fèi)體驗(yàn)來虜獲消費(fèi)者的心，從而讓消費(fèi)者再次乃至多次進(jìn)店消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)門店的鎖客，保證門店能夠長期盈利。合縱聯(lián)盟平臺通過三大賦能實(shí)現(xiàn)戶外照明行業(yè)的新零售模式。
