隨著供給側(cè)的改革，從消費(fèi)端預(yù)測(cè)到供給端定制，慢慢成為品牌和渠道平臺(tái)的主流思路。當(dāng)拼多多、云集等一大批崛起的社交電商開(kāi)始逐步探索供應(yīng)鏈品牌、反向定制時(shí)，作為早已走在這條路前列的全球日化巨頭——寶潔，在供應(yīng)鏈和小而美品牌定制方面的經(jīng)驗(yàn)，或可成為大多數(shù)企業(yè)的學(xué)習(xí)對(duì)象。
日前，在第十七屆中國(guó)ECR大會(huì)上，寶潔大中華區(qū)供應(yīng)鏈總裁陳宇向億邦動(dòng)力等媒體闡述了寶潔在供應(yīng)鏈和反向定制方面的“精髓”。陳宇認(rèn)為，面對(duì)瞬息變化的市場(chǎng)，寶潔最重要的能力是始終圍繞消費(fèi)者的需求來(lái)發(fā)展產(chǎn)品，圍繞市場(chǎng)的變化去做供應(yīng)鏈。“這種靈活和柔性是適應(yīng)未來(lái)發(fā)展最重要的能力?！?/p>
陳宇表示，寶潔供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)一直在進(jìn)行數(shù)字化、智能化、協(xié)同化方面的打造，未來(lái)寶潔希望把供應(yīng)鏈能力鍛造成“孫悟空”，充滿靈活性，既能服務(wù)于自己上下游的供應(yīng)商，也能將這種能力變成中臺(tái)開(kāi)放出去，既能滿足于大品牌的增長(zhǎng)，也能滿足小而美的品牌的柔性化需求。
在陳宇看來(lái)，未來(lái)，對(duì)于所有供應(yīng)鏈企業(yè)需要思考的是，完全站在消費(fèi)者的角度考慮需求，基于這樣的需求再去做供需側(cè)結(jié)合的更加個(gè)性化的產(chǎn)品，是始終不變的宗旨。
大中華區(qū)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略
陳宇告訴億邦動(dòng)力，寶潔大中華區(qū)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)邏輯，用一句英文總結(jié)，即為“Design for China, Decide in China，Deliver at China”。
陳宇解釋道，寶潔大中華區(qū)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)圍繞著中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)的消費(fèi)來(lái)做，而不是簡(jiǎn)單把海外的產(chǎn)品拿過(guò)來(lái)做一個(gè)基本的定制化去滿足中國(guó)市場(chǎng)的需求。
“我們把中國(guó)市場(chǎng)的決策，基本上都放在中國(guó)來(lái)做的。我們中國(guó)所有的業(yè)務(wù)總裁都是在中國(guó)生活的。他們每天都經(jīng)歷和體驗(yàn)中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)歷的生活，這樣會(huì)有更多的感同身受、做出適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)需求的決策。”
除了設(shè)計(jì)和決策在中國(guó)外，寶潔中國(guó)區(qū)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈也在中國(guó)。陳宇表示，寶潔希望通過(guò)不斷數(shù)字化的供應(yīng)鏈能力來(lái)滿足市場(chǎng)的產(chǎn)品需求。
在陳宇看來(lái)，寶潔的供應(yīng)鏈不僅僅是用寶潔傳統(tǒng)的、內(nèi)部的供應(yīng)鏈創(chuàng)新能力，而且會(huì)用整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，包括供應(yīng)商、活動(dòng)架構(gòu)商和其他寶潔生態(tài)鏈當(dāng)中的一些創(chuàng)新合作伙伴，把所有能力融合在一起去為寶潔市場(chǎng)提供最好的產(chǎn)品，以此將寶潔的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)和發(fā)揮出來(lái)。
“希望我們能夠靈活多變，基于我們的市場(chǎng)，基于我們的消費(fèi)者，基于我們的客戶去創(chuàng)造出來(lái)一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈能力?！标愑钫J(rèn)為，在瞬息萬(wàn)變的時(shí)候，能夠回到以客戶為本的第一性原則上，寶潔就能夠持續(xù)的增長(zhǎng)。
陳宇認(rèn)為，這也是寶潔大中華區(qū)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品底層邏輯，所有產(chǎn)品和供應(yīng)鏈都以客戶、消費(fèi)者為中心。
商品定制化的邏輯和難點(diǎn)
在“生于斯，長(zhǎng)于斯，銷售于斯”的產(chǎn)品策略下，寶潔的供應(yīng)鏈在滿足傳統(tǒng)大品牌的同時(shí)，也支撐著為中國(guó)消費(fèi)者定制的各類小而美的產(chǎn)品，開(kāi)始探索產(chǎn)品的反向定制。
陳宇告訴億邦動(dòng)力，寶潔反向定制不僅是說(shuō)要做最好地滿足精準(zhǔn)用戶的產(chǎn)品，更重要的是要知道如何用產(chǎn)品和包裝帶給相應(yīng)的目標(biāo)圈層滿足感，讓他們覺(jué)得產(chǎn)品和自己是心靈相惜的，是可以溝通和傳播的。
“反向定制對(duì)供應(yīng)鏈來(lái)講不僅是要做產(chǎn)品，而且是要做出用戶能夠記得、大家愿意去傳播和有影響力的產(chǎn)品，能夠直接影響消費(fèi)者的一些觸點(diǎn)，這個(gè)觸點(diǎn)可能在包裝上，也可能在定制化的設(shè)計(jì)上，這對(duì)我們來(lái)講都是一些新的要求。”
陳宇表示，未來(lái)寶潔大中華區(qū)也有計(jì)劃推出一些專門針對(duì)某一些渠道的定制品牌。比如屈臣氏有一些產(chǎn)品并不在沃爾瑪賣。寶潔也有可能會(huì)針對(duì)不同的渠道反向定制不同的產(chǎn)品。
對(duì)于品牌來(lái)講，反向定制最大的難點(diǎn)在哪，在陳宇看來(lái)，最大的難點(diǎn)不是是否有一個(gè)非常清晰的商業(yè)模式，是否有相關(guān)的技術(shù)。商業(yè)模式和技術(shù)的實(shí)現(xiàn)是完全有可能的，難的是柔性供應(yīng)鏈的支撐，更難或更重要的是如何把反向定制的產(chǎn)品當(dāng)作一個(gè)傳播的手段，讓它更好觸達(dá)目標(biāo)圈層，引起二次裂變和二次傳播。
“這個(gè)是最重要的。一方面反向定制滿足了具體的人群需求，另一方面，要能夠以它為基點(diǎn)帶動(dòng)整個(gè)生意的增長(zhǎng)?！?/p>
而對(duì)于寶潔等國(guó)際品牌來(lái)講，反向定制也會(huì)有更多子品牌的出現(xiàn)，讓其重新走上過(guò)去幾年小而美的品牌過(guò)多，以至于不得不瘦身的困擾。
陳宇向億邦動(dòng)力分析道，對(duì)寶潔來(lái)講，其邏輯是要解決如何讓寶潔大而廣的主品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)小而美的品牌實(shí)現(xiàn)突破性的增長(zhǎng)二者之間的平衡問(wèn)題。陳宇表示，在過(guò)去兩年當(dāng)中，寶潔中國(guó)區(qū)小而美的定制化品牌已開(kāi)發(fā)了20多個(gè)，而寶潔差不多80%的增長(zhǎng)都是來(lái)自于這些小而美的品牌，或者是大品牌創(chuàng)造的小而美的分支品牌。
正是有了如此多已獲得不錯(cuò)銷量的小而美的定制化品牌，使得寶潔進(jìn)一步思考主品牌和小而美的定制品牌之間的關(guān)系。即一方面如何去創(chuàng)造柔性供應(yīng)鏈解決方案，以支撐一些新的業(yè)務(wù)和規(guī)模比較小的業(yè)務(wù)。另一方面需要找到非常好的平衡點(diǎn)，在更好支撐差異性的同時(shí)，還能夠讓小而美的定制化品牌有效創(chuàng)造規(guī)模。
“在大小品牌增長(zhǎng)兩個(gè)矛盾之間找到一個(gè)平衡，找到一體化的解決方案，也是品牌反向定制最終要思考的點(diǎn)?！标愑钊绱苏f(shuō)道。
供應(yīng)鏈的數(shù)字化和開(kāi)放性
作為常年位居全球供應(yīng)鏈企業(yè)前列的品牌，寶潔很早就開(kāi)始地不斷推動(dòng)供應(yīng)鏈數(shù)字化和協(xié)同性的經(jīng)歷，也不時(shí)成為同行所模仿學(xué)習(xí)的對(duì)象。產(chǎn)品端的變化就需要供應(yīng)鏈端的更加靈活的創(chuàng)新變化以響應(yīng)。陳宇表示，寶潔大中華區(qū)的供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)也在不斷創(chuàng)新發(fā)展，以適應(yīng)和支撐中國(guó)市場(chǎng)和產(chǎn)品端的變化與需求。
陳宇告訴億邦動(dòng)力，寶潔大中華區(qū)供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)就是把原先以規(guī)模和內(nèi)部效率為主導(dǎo)的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)化成一個(gè)既有靈活性又能夠創(chuàng)造規(guī)模新的柔性供應(yīng)鏈平臺(tái)。
“這個(gè)對(duì)我們來(lái)講是非常重要的。否則的話，寶潔可能陷入到兩難的選擇，要么去做多元化，但是會(huì)犧牲成本跟效率，要么不做多元化，可能失去市場(chǎng)。這個(gè)對(duì)我們來(lái)講都不是選擇，所以寶潔必須找到一個(gè)新的、更加聰明的、數(shù)字化的柔性方案去做?！标愑钊绱苏f(shuō)道。
為此，過(guò)去幾年，寶潔在廣州成立了中國(guó)數(shù)字創(chuàng)新中心，把寶潔整個(gè)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)端都建立了DMP數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，包括底層的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，建立了寶潔的中國(guó)數(shù)據(jù)湖，在此基礎(chǔ)之上，從市場(chǎng)到營(yíng)銷、銷售、傳播、供應(yīng)鏈，寶潔全面建立數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的大整體架構(gòu)。
此外，寶潔在廣州還成立planningservice center。把過(guò)去的planning從13個(gè)不同的點(diǎn)移到一個(gè)點(diǎn)，形成一個(gè)預(yù)測(cè)服務(wù)大中心、一個(gè)中樞的平臺(tái)。采用先進(jìn)全鏈優(yōu)化的算法和系統(tǒng)，幫寶潔推動(dòng)整個(gè)庫(kù)存的降低和生產(chǎn)率的提升。“移到一個(gè)點(diǎn)后，我們的勞動(dòng)生產(chǎn)效率提升約30%。同時(shí)我們庫(kù)存效率提升也是非常好的。”
事實(shí)上，數(shù)字化后的寶潔供應(yīng)鏈，在幫助自己提升效率的同時(shí)，也在幫助合作伙伴提供效率。陳宇告訴億邦動(dòng)力，寶潔的供應(yīng)鏈跟麥德龍做了全鏈路的數(shù)字優(yōu)化和系統(tǒng)協(xié)同，最后幫助麥德龍實(shí)現(xiàn)華南大倉(cāng)庫(kù)存水平降低近40%，同時(shí)把貨架有貨率提升2%。
除了推動(dòng)供應(yīng)鏈數(shù)字化，陳宇所主導(dǎo)的寶潔大中華區(qū)供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)還在不斷推進(jìn)供應(yīng)鏈智能化。據(jù)了解，寶潔在廣州成立了智能制造中心，集智能制造、智能倉(cāng)儲(chǔ)、柔性設(shè)計(jì)等于一體的多功能制造中心。
陳宇表示，寶潔的供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)的目標(biāo)，一方面要去積極響應(yīng)市場(chǎng)上多元化、個(gè)性化、差異化的要求，另一方面，還要推動(dòng)供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈效率的提升。
對(duì)于未來(lái)，陳宇表示，寶潔供應(yīng)鏈希望把自己鍛造成“孫悟空”，既能服務(wù)于自己上下游的供應(yīng)商，也能將這種能力形成中臺(tái)開(kāi)放出去，形成一個(gè)快消供應(yīng)鏈生態(tài)，賦能于寶潔同類企業(yè)和泛快消企業(yè)。既能滿足于大品牌的增長(zhǎng)，也能滿足小而美的品牌的柔性化需求。
消費(fèi)側(cè)和供給側(cè)結(jié)合的變與不變
作為寶潔大中華區(qū)供應(yīng)鏈的總裁，陳宇表示，自己一直以來(lái)，思考最多的問(wèn)題還是未來(lái)如何走的問(wèn)題。在其看來(lái)，與自己之前在歐洲、日本、澳洲、新加坡等呆過(guò)的市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)變化最多，也是最快的，未來(lái)的可能性變化也是最多的。
“所以如何讓寶潔的供應(yīng)鏈為未來(lái)的變化做更好的準(zhǔn)備，這可能是我思考更多的問(wèn)題?！标愑钊绱苏f(shuō)道。
在其看來(lái)，未來(lái)供應(yīng)鏈在數(shù)字化、智能化的基礎(chǔ)上，一定會(huì)有幾個(gè)特征，包括：
第一，鏈路最短，不管是toB，還是toC；
第二，全鏈路智慧化，“如何把供應(yīng)鏈從一個(gè)以制造和預(yù)測(cè)為核心的運(yùn)作模式，變成由客戶和由需求拉動(dòng)的數(shù)字化響應(yīng)制模式，這是寶潔和所有供應(yīng)鏈企業(yè)要考慮的”；
第三，無(wú)界化的供應(yīng)鏈，不要自我設(shè)限，保持開(kāi)放性，與行業(yè)上下游密切協(xié)同交流，在未來(lái)的不確定性當(dāng)中，找到一個(gè)相對(duì)確定的方向；
第四，柔性定制化，實(shí)現(xiàn)“千場(chǎng)千鏈”。
“更短的鏈路、更加智慧的供應(yīng)、一個(gè)無(wú)界的生態(tài)體系和定制化的供應(yīng)方案，這四點(diǎn)是未來(lái)供應(yīng)鏈和過(guò)去相比最顯著的差異?！标愑罡嬖V億邦動(dòng)力，他自己推行的這四點(diǎn)希望能夠讓寶潔在快速變化的市場(chǎng)當(dāng)中，依然能夠回歸到以消費(fèi)者客戶為核心的宗旨上。
面對(duì)快速變化的市場(chǎng)，從何更好地將供給側(cè)和消費(fèi)者結(jié)合起來(lái)，陳宇稱，可以從亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯的理念切入，回答不了未來(lái)十年的變化，但可以知道未來(lái)十年不變的東西，即消費(fèi)者的體驗(yàn)。
“對(duì)制造商也好，對(duì)渠道商也好，需要真正完完全全去站在消費(fèi)者的角度考慮消費(fèi)者的需求，基于這樣的需求再去做供給側(cè)和消費(fèi)側(cè)結(jié)合的更加定制化的產(chǎn)品，是不變的宗旨?！标愑钫f(shuō)道。
