隨著供給側的改革，從消費端預測到供給端定制，慢慢成為品牌和渠道平臺的主流思路。當拼多多、云集等一大批崛起的社交電商開始逐步探索供應鏈品牌、反向定制時，作為早已走在這條路前列的全球日化巨頭——寶潔，在供應鏈和小而美品牌定制方面的經(jīng)驗，或可成為大多數(shù)企業(yè)的學習對象。
日前，在第十七屆中國ECR大會上，寶潔大中華區(qū)供應鏈總裁陳宇向億邦動力等媒體闡述了寶潔在供應鏈和反向定制方面的“精髓”。陳宇認為，面對瞬息變化的市場，寶潔最重要的能力是始終圍繞消費者的需求來發(fā)展產(chǎn)品，圍繞市場的變化去做供應鏈?！斑@種靈活和柔性是適應未來發(fā)展最重要的能力?！?/p>
陳宇表示，寶潔供應鏈業(yè)務一直在進行數(shù)字化、智能化、協(xié)同化方面的打造，未來寶潔希望把供應鏈能力鍛造成“孫悟空”，充滿靈活性，既能服務于自己上下游的供應商，也能將這種能力變成中臺開放出去，既能滿足于大品牌的增長，也能滿足小而美的品牌的柔性化需求。
在陳宇看來，未來，對于所有供應鏈企業(yè)需要思考的是，完全站在消費者的角度考慮需求，基于這樣的需求再去做供需側結合的更加個性化的產(chǎn)品，是始終不變的宗旨。
大中華區(qū)市場的產(chǎn)品策略
陳宇告訴億邦動力，寶潔大中華區(qū)市場的業(yè)務邏輯，用一句英文總結，即為“Design for China, Decide in China，Deliver at China”。
陳宇解釋道，寶潔大中華區(qū)的產(chǎn)品設計圍繞著中國市場和中國的消費來做，而不是簡單把海外的產(chǎn)品拿過來做一個基本的定制化去滿足中國市場的需求。
“我們把中國市場的決策，基本上都放在中國來做的。我們中國所有的業(yè)務總裁都是在中國生活的。他們每天都經(jīng)歷和體驗中國消費者經(jīng)歷的生活，這樣會有更多的感同身受、做出適應中國市場需求的決策?！?/p>
除了設計和決策在中國外，寶潔中國區(qū)的產(chǎn)品供應鏈也在中國。陳宇表示，寶潔希望通過不斷數(shù)字化的供應鏈能力來滿足市場的產(chǎn)品需求。
在陳宇看來，寶潔的供應鏈不僅僅是用寶潔傳統(tǒng)的、內部的供應鏈創(chuàng)新能力，而且會用整個生態(tài)系統(tǒng)，包括供應商、活動架構商和其他寶潔生態(tài)鏈當中的一些創(chuàng)新合作伙伴，把所有能力融合在一起去為寶潔市場提供最好的產(chǎn)品，以此將寶潔的優(yōu)勢體現(xiàn)和發(fā)揮出來。
“希望我們能夠靈活多變，基于我們的市場，基于我們的消費者，基于我們的客戶去創(chuàng)造出來一個有競爭力的供應鏈能力。”陳宇認為，在瞬息萬變的時候，能夠回到以客戶為本的第一性原則上，寶潔就能夠持續(xù)的增長。
陳宇認為，這也是寶潔大中華區(qū)業(yè)務的產(chǎn)品底層邏輯，所有產(chǎn)品和供應鏈都以客戶、消費者為中心。
商品定制化的邏輯和難點
在“生于斯，長于斯，銷售于斯”的產(chǎn)品策略下，寶潔的供應鏈在滿足傳統(tǒng)大品牌的同時，也支撐著為中國消費者定制的各類小而美的產(chǎn)品，開始探索產(chǎn)品的反向定制。
陳宇告訴億邦動力，寶潔反向定制不僅是說要做最好地滿足精準用戶的產(chǎn)品，更重要的是要知道如何用產(chǎn)品和包裝帶給相應的目標圈層滿足感，讓他們覺得產(chǎn)品和自己是心靈相惜的，是可以溝通和傳播的。
“反向定制對供應鏈來講不僅是要做產(chǎn)品，而且是要做出用戶能夠記得、大家愿意去傳播和有影響力的產(chǎn)品，能夠直接影響消費者的一些觸點，這個觸點可能在包裝上，也可能在定制化的設計上，這對我們來講都是一些新的要求?！?/p>
陳宇表示，未來寶潔大中華區(qū)也有計劃推出一些專門針對某一些渠道的定制品牌。比如屈臣氏有一些產(chǎn)品并不在沃爾瑪賣。寶潔也有可能會針對不同的渠道反向定制不同的產(chǎn)品。
對于品牌來講，反向定制最大的難點在哪，在陳宇看來，最大的難點不是是否有一個非常清晰的商業(yè)模式，是否有相關的技術。商業(yè)模式和技術的實現(xiàn)是完全有可能的，難的是柔性供應鏈的支撐，更難或更重要的是如何把反向定制的產(chǎn)品當作一個傳播的手段，讓它更好觸達目標圈層，引起二次裂變和二次傳播。
“這個是最重要的。一方面反向定制滿足了具體的人群需求，另一方面，要能夠以它為基點帶動整個生意的增長。”
而對于寶潔等國際品牌來講，反向定制也會有更多子品牌的出現(xiàn)，讓其重新走上過去幾年小而美的品牌過多，以至于不得不瘦身的困擾。
陳宇向億邦動力分析道，對寶潔來講，其邏輯是要解決如何讓寶潔大而廣的主品牌實現(xiàn)持續(xù)增長，同時小而美的品牌實現(xiàn)突破性的增長二者之間的平衡問題。陳宇表示，在過去兩年當中，寶潔中國區(qū)小而美的定制化品牌已開發(fā)了20多個，而寶潔差不多80%的增長都是來自于這些小而美的品牌，或者是大品牌創(chuàng)造的小而美的分支品牌。
正是有了如此多已獲得不錯銷量的小而美的定制化品牌，使得寶潔進一步思考主品牌和小而美的定制品牌之間的關系。即一方面如何去創(chuàng)造柔性供應鏈解決方案，以支撐一些新的業(yè)務和規(guī)模比較小的業(yè)務。另一方面需要找到非常好的平衡點，在更好支撐差異性的同時，還能夠讓小而美的定制化品牌有效創(chuàng)造規(guī)模。
“在大小品牌增長兩個矛盾之間找到一個平衡，找到一體化的解決方案，也是品牌反向定制最終要思考的點?！标愑钊绱苏f道。
供應鏈的數(shù)字化和開放性
作為常年位居全球供應鏈企業(yè)前列的品牌，寶潔很早就開始地不斷推動供應鏈數(shù)字化和協(xié)同性的經(jīng)歷，也不時成為同行所模仿學習的對象。產(chǎn)品端的變化就需要供應鏈端的更加靈活的創(chuàng)新變化以響應。陳宇表示，寶潔大中華區(qū)的供應鏈業(yè)務也在不斷創(chuàng)新發(fā)展，以適應和支撐中國市場和產(chǎn)品端的變化與需求。
陳宇告訴億邦動力，寶潔大中華區(qū)供應鏈業(yè)務就是把原先以規(guī)模和內部效率為主導的供應鏈轉化成一個既有靈活性又能夠創(chuàng)造規(guī)模新的柔性供應鏈平臺。
“這個對我們來講是非常重要的。否則的話，寶潔可能陷入到兩難的選擇，要么去做多元化，但是會犧牲成本跟效率，要么不做多元化，可能失去市場。這個對我們來講都不是選擇，所以寶潔必須找到一個新的、更加聰明的、數(shù)字化的柔性方案去做?！标愑钊绱苏f道。
為此，過去幾年，寶潔在廣州成立了中國數(shù)字創(chuàng)新中心，把寶潔整個的數(shù)字化運營和消費端都建立了DMP數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，包括底層的數(shù)據(jù)基礎，建立了寶潔的中國數(shù)據(jù)湖，在此基礎之上，從市場到營銷、銷售、傳播、供應鏈，寶潔全面建立數(shù)字化運營的大整體架構。
此外，寶潔在廣州還成立planningservice center。把過去的planning從13個不同的點移到一個點，形成一個預測服務大中心、一個中樞的平臺。采用先進全鏈優(yōu)化的算法和系統(tǒng)，幫寶潔推動整個庫存的降低和生產(chǎn)率的提升?！耙频揭粋€點后，我們的勞動生產(chǎn)效率提升約30%。同時我們庫存效率提升也是非常好的?！?/p>
事實上，數(shù)字化后的寶潔供應鏈，在幫助自己提升效率的同時，也在幫助合作伙伴提供效率。陳宇告訴億邦動力，寶潔的供應鏈跟麥德龍做了全鏈路的數(shù)字優(yōu)化和系統(tǒng)協(xié)同，最后幫助麥德龍實現(xiàn)華南大倉庫存水平降低近40%，同時把貨架有貨率提升2%。
除了推動供應鏈數(shù)字化，陳宇所主導的寶潔大中華區(qū)供應鏈業(yè)務還在不斷推進供應鏈智能化。據(jù)了解，寶潔在廣州成立了智能制造中心，集智能制造、智能倉儲、柔性設計等于一體的多功能制造中心。
陳宇表示，寶潔的供應鏈業(yè)務的目標，一方面要去積極響應市場上多元化、個性化、差異化的要求，另一方面，還要推動供應鏈業(yè)務的增長，實現(xiàn)供應鏈效率的提升。
對于未來，陳宇表示，寶潔供應鏈希望把自己鍛造成“孫悟空”，既能服務于自己上下游的供應商，也能將這種能力形成中臺開放出去，形成一個快消供應鏈生態(tài)，賦能于寶潔同類企業(yè)和泛快消企業(yè)。既能滿足于大品牌的增長，也能滿足小而美的品牌的柔性化需求。
消費側和供給側結合的變與不變
作為寶潔大中華區(qū)供應鏈的總裁，陳宇表示，自己一直以來，思考最多的問題還是未來如何走的問題。在其看來，與自己之前在歐洲、日本、澳洲、新加坡等呆過的市場相比，中國市場變化最多，也是最快的，未來的可能性變化也是最多的。
“所以如何讓寶潔的供應鏈為未來的變化做更好的準備，這可能是我思考更多的問題?！标愑钊绱苏f道。
在其看來，未來供應鏈在數(shù)字化、智能化的基礎上，一定會有幾個特征，包括：
第一，鏈路最短，不管是toB，還是toC；
第二，全鏈路智慧化，“如何把供應鏈從一個以制造和預測為核心的運作模式，變成由客戶和由需求拉動的數(shù)字化響應制模式，這是寶潔和所有供應鏈企業(yè)要考慮的”；
第三，無界化的供應鏈，不要自我設限，保持開放性，與行業(yè)上下游密切協(xié)同交流，在未來的不確定性當中，找到一個相對確定的方向；
第四，柔性定制化，實現(xiàn)“千場千鏈”。
“更短的鏈路、更加智慧的供應、一個無界的生態(tài)體系和定制化的供應方案，這四點是未來供應鏈和過去相比最顯著的差異?！标愑罡嬖V億邦動力，他自己推行的這四點希望能夠讓寶潔在快速變化的市場當中，依然能夠回歸到以消費者客戶為核心的宗旨上。
面對快速變化的市場，從何更好地將供給側和消費者結合起來，陳宇稱，可以從亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯的理念切入，回答不了未來十年的變化，但可以知道未來十年不變的東西，即消費者的體驗。
“對制造商也好，對渠道商也好，需要真正完完全全去站在消費者的角度考慮消費者的需求，基于這樣的需求再去做供給側和消費側結合的更加定制化的產(chǎn)品，是不變的宗旨?！标愑钫f道。
