便利店憑借“便利”和“麻雀雖小五臟俱全”兩大特點嶄露頭角,成為中國零售市場成長最快的業(yè)態(tài)之一。
“小而美”的便利店業(yè)態(tài),已成為中國零售市場成長最快的業(yè)態(tài)之一。
2月28日,尼爾森最新發(fā)布的報告《中國購物者趨勢報告-便利店》顯示,現(xiàn)代渠道商店的數(shù)量增長較快,超市(數(shù)量增長10%)、小超市(增長9%)和便利店(增長14%)的數(shù)量在過去三年內(nèi)增長勢頭強勁,大賣場的數(shù)量則呈現(xiàn)了負(fù)向增長態(tài)勢(-1%)。便利店憑借“便利”和“麻雀雖小五臟俱全”兩大特點,逐漸在線下渠道中嶄露頭角。
消費者在便利店的購物頻率增長率顯著。報告顯示,穩(wěn)定發(fā)展的線下渠道中,大賣場與超市的滲透率保持平穩(wěn),便利店購物者的滲透率在過去12個月中達(dá)到了56%??傮w而言,過去12個月消費者購物頻率整體下滑,但便利店的購物頻率連續(xù)3年勻速上升。
尼爾森認(rèn)為,購物者購物次數(shù)減少這一現(xiàn)象,值得零售商和品牌方警惕。在生活普遍忙碌的前提下,購物者可能會用原本用來購物的時間打游戲或瀏覽視頻網(wǎng)站,品牌和零售商則需要與休閑娛樂提供商競爭消費者的時間。
注重便捷性和豐富度
便利店購物者中,有39%是一周光顧便利店1-3次的中頻購物者,另外,高頻購物者占33%。高頻購物者相對更年輕(25-34歲),學(xué)歷更高(大學(xué)及以上),家庭月均收入較高,且單身較多。尼爾森建議,便利店品牌應(yīng)注意中高頻購物者人群,以針對其特點作出維持并提高購物頻率的營銷方案。
尼爾森中國區(qū)副總裁倪一表示,便利店這種小而美的業(yè)態(tài)是目前中國零售市場成長最快的業(yè)態(tài)之一。中國的消費者不僅追求更優(yōu)質(zhì)的商品,還期待商品帶來便利性,擁有獨特性。他建議,品牌在積極打造更好購物體驗的同時,需要針對不同渠道采取不同營銷策略。
尼爾森研究發(fā)現(xiàn),“方便到達(dá)”成為購物者對于線下渠道的普遍要求。其次,“省時的產(chǎn)品尋找”及“豐富的產(chǎn)品選擇”均對線上渠道及線下渠道的購物行為有較大驅(qū)動作用。
對便利店來說,“店內(nèi)有可供就餐的區(qū)域”的重要性相較同期有明顯提升。除滿足基本購物需求外,購物者對便利店“可以提供愉快購物體驗”的訴求也有了明顯提升。
尼爾森認(rèn)為,購物者對于“方便到達(dá)”的訴求和門店購物體驗的要求,都體現(xiàn)出購物渠道向“小型化”與“專業(yè)化”發(fā)展的趨勢,各大便利店運營商應(yīng)在激烈的競爭中找準(zhǔn)品牌定位。與大賣場和超市相比, “有高質(zhì)量的高端品牌的產(chǎn)品”和“高效的收銀、結(jié)帳服務(wù)”在便利店的競爭中更為重要 。
對消費者有獨特吸引力的鮮食產(chǎn)品,是便利店區(qū)別于超市及大賣場的突出特點。
近4成顧客曾在便利店購買過鮮食產(chǎn)品,其中關(guān)東煮和盒飯、三明治、飯團(tuán)、色拉、小包裝熟食最受歡迎,西式點心和關(guān)東煮對促銷最為敏感。調(diào)查發(fā)現(xiàn),便利店顧客最近一次購買鮮食產(chǎn)品的平均花費為25.1元,購買理由主要是“方便省事”和“質(zhì)量及口味好”,另外,“性價比高”、“產(chǎn)品選擇豐富”和“衛(wèi)生條件佳”也是顧客選擇鮮食的理由。
應(yīng)急消費,對價格不敏感
尼爾森發(fā)現(xiàn),購物者更愿意去不同品牌的便利店購物,而不是集中在某一兩個便利店品牌。報告顯示,過去一個月光顧3種以上不同品牌便利店的購物者的比重增加,相比同期,購物者光顧的便利店品牌更多元也更分散。
在影響購物者光顧新店的主要因素中,“有新商店在附近開業(yè)”的影響最大,這一結(jié)果提醒便利店品牌重視新店選址。其次,“路過一間能吸引我的便利店”,“該商店的口碑不錯”也不同程度影響著消費者對新店的歡迎程度。
便利店的購物者多為應(yīng)急性購買,其價格敏感度低于其它渠道購物者,且連續(xù)3年逐年降低。便利店消費者對促銷的關(guān)注度也呈下降趨勢,購物者傾向在喜歡的品牌中購買有促銷的產(chǎn)品,且較少因為促銷改變對品牌的選擇。
報告顯示,消費者在便利店購買的重點品類中,對促銷最敏感的是液態(tài)奶,其次是巧克力、酸奶和冰淇淋。尼爾森建議,便利店未來的促銷活動,應(yīng)關(guān)注受歡迎品牌的這幾項重點品類。便利店應(yīng)思考如何培養(yǎng)顧客忠誠度,盡快成為購物者心目中的前兩家最常光顧的便利店品牌。