獵云網(wǎng)注：本文作者是九合系的牛牛汽車CEO陳琰俊。他扎根新車銷售行業(yè)近二十年，曾任永達(dá)汽車集團(tuán)銷售總監(jiān)。去年，看準(zhǔn)了新車B2B的他，創(chuàng)立了“牛牛汽車”。上線一個月后，便獲得了九合創(chuàng)投的投資。全文梳理了從“4S店”到以“汽車之家”為代表的主流汽車電商發(fā)展的歷程和局限性，并分析了近幾年國內(nèi)汽車電商的種種試錯結(jié)果，期許對B2C之后的新車電商以及B2B創(chuàng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展有所啟示。他亦想通過此文結(jié)識對B2B領(lǐng)域及新車電商有興趣的有緣人，一起學(xué)習(xí)，一起做事。
近年來，新車電商領(lǐng)域涌入了數(shù)以百計的創(chuàng)業(yè)公司。“互聯(lián)網(wǎng)＋汽車”這個萬億級的市場在很多人眼里是塊很大的蛋糕，大家都在期待獨(dú)角獸的誕生。但在這萬億市場的探索過程中，也會遇到很多現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)，阿里宣布退出整車銷售市場；上汽車享宣布裁員25%；美國汽車電商TrueCar陷入困境，股價持續(xù)低迷。這些案例無疑給市場澆上了一盆冷水，也會讓大家重新思考。
今年4月，某平行進(jìn)口車B2C電商認(rèn)為“汽車屬于超低頻消費(fèi)，在整個汽車流通鏈條中，核心環(huán)節(jié)不是用戶，而是商戶”，決心戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型新車B2B，期望能夠找到合理的商業(yè)模式。那么這塊蛋糕應(yīng)該怎么吃才好？
1、蛋糕再大，也要從一小塊吃起
即便是BAT級別的大佬，或是易車、汽車之家這類先行者，其實(shí)它們在新車電商領(lǐng)域也仍是在探索過程中，新車電商這塊大蛋糕還沒正式開吃。客戶信息導(dǎo)流的模式，在過去十年里造就了兩家十億美元的上市公司，看似成功背后，卻始終無法擺脫4S店的束縛，通過新車電商甚至可以把交易場景搬到線上，但落地服務(wù)呢，這是一個極重的線下生意，閉環(huán)也只是理論上的可行。同時，對于一個非常低頻，而又完全標(biāo)準(zhǔn)化的新車而言，賺取超額利潤的方法，只有使勁地增加附加產(chǎn)品或服務(wù)把它包裝成非標(biāo)產(chǎn)品，這是4S店一直在努力創(chuàng)新的事，然而如何通過互聯(lián)網(wǎng)規(guī)?；?、如何解決高集客成本和低交易頻次問題，又給B2C新車電商出了一個難題。
當(dāng)我再次深入研究新車B2B這個細(xì)分的專業(yè)市場時，它又是另外一幅場景。全標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、適量SKU、高頻、高單價、地域差價大、信息不對稱、行業(yè)不規(guī)范、業(yè)務(wù)效率低等等問題都存在，而這些都是可以進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)+的基礎(chǔ)條件。前幾年火熱的資本市場導(dǎo)致了大部分創(chuàng)業(yè)者都變得很浮躁，一上來就要打造生態(tài)閉環(huán)，產(chǎn)品上線三個月就期望靠刷單拿到下一輪融資，這種所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”在新車B2B領(lǐng)域很難走通，因?yàn)樯倘酥鹄a(bǔ)貼一停，用戶便轉(zhuǎn)投更好的平臺。
過去年兩2年時間，我們嘗試把全國的車商拉到了平臺上，不遺余力地提高平臺對他們的粘性。在注冊車商已超過6萬，月留存率達(dá)到了70%的情況下，車商之間的互相關(guān)注數(shù)依舊保持超300萬次。到目前，國內(nèi)每3個二網(wǎng)車商中，已有2個是我們的用戶，車商渠道或許就是進(jìn)入新車電商該吃的第一口蛋糕。
在此為了可以給大家價格關(guān)于保持用戶粘性的心得：
較為透明的方式展示商戶的基本信息，方便大家以最快的速度獲取信息
用大而全的車商通訊錄吸引新車商的加入，保持高增長和高粘性
用“群”模式連接起無數(shù)個小車圈，使平臺成為社群的交流工具
重視算法，以提升保證平臺用戶的成交率，節(jié)約用戶時間。
用互相“關(guān)注”將車商的關(guān)系網(wǎng)搬至線上。
2、不能固定在一個套路上一路走死
踩了很多坑以后才真切的感受到，說在B2B領(lǐng)域內(nèi)，那些大B小B有很多痛點(diǎn)急需被互聯(lián)網(wǎng)，這句話一定是講給VC聽的。在一個成熟市場中，其實(shí)行業(yè)運(yùn)營效率還是蠻高的，商戶們都有關(guān)系良好的車源供應(yīng)方、物流提供方和金融保險產(chǎn)品對接方，只是從全局來看，不是最優(yōu)而已。用某種單一的互聯(lián)網(wǎng)概念的模式來企圖改變新車渠道市場原有的交易習(xí)慣，這是風(fēng)險極大的，除非可以持續(xù)融到滴滴級別的資金，不斷地用補(bǔ)貼去捆綁經(jīng)銷商，而在當(dāng)下，這樣的套路好像不可行。所以，創(chuàng)新的模式需要有，但很難一竿子見效。
3、核心場景是什么要看清楚
目前整個新車銷售行業(yè)的利潤很薄，4S店賣車基本上收不回成本，賺錢主要還是靠消費(fèi)金融和后市場。做金融和后市場的項(xiàng)目很多，市場上缺的不是錢和需求，而是缺少能把“人、車、錢”三者有機(jī)結(jié)合起來的業(yè)務(wù)場景。去年倒閉的一系列期望從洗車場景切入后市場的創(chuàng)業(yè)公司就是典型案例。
三四線城市的購車需求增長迅速，而三四線城市是新車電商在未來數(shù)年所無法觸及到的領(lǐng)域。新車B2B真正價值在于為平臺上三四線城市的小B端提供服務(wù)，從而間接切入C端用戶的購車場景。通過“牛牛--小B端--C端客戶”這一特殊的“B2B2C”場景，牛牛汽車的價值能夠深入到整個新車交易、物流、供應(yīng)鏈金融、消費(fèi)金融中，甚至對二手車和后市場等賽道也有一定的侵入能力?？辞鍒鼍霸谀睦?，才知道應(yīng)該怎么發(fā)力。
4、B2B之后可以做什么
全國現(xiàn)有4s店加上二網(wǎng)經(jīng)銷商一共才10萬出頭。這其中4S店主要集中于一二線城市，在過去承載了大部分乘用車的銷量。而近幾年，新車銷售的增量基本上都在三四線以下城市，以各地非授權(quán)綜合展廳為主要形式的終端經(jīng)銷商，即存量落地服務(wù)方，承擔(dān)了更多的銷量任務(wù)。這里需要說明一點(diǎn)，雖然C端流量獲取的速度可以很快，但落地服務(wù)的規(guī)?；瘡?fù)制卻難以速成。因此使用新的載體形式來新建落地服務(wù)體系，可能有機(jī)會在經(jīng)營效率和把控力上實(shí)現(xiàn)較大的提升效果，但從性價比來看，未必適合還處于發(fā)育早期的新車電商平臺。
如何把控落地服務(wù)方，可以從兩個方面去考量，一是能否為落地服務(wù)方提升效率和利潤，是否持續(xù)且有效；二是看商業(yè)模式是否健康，不論是用新的載體取而代之還是盤活存量線下店，這筆賬要能算過來。而通過提供一攬子服務(wù)來武裝升級落地服務(wù)方，建立終端粘性并實(shí)現(xiàn)新的價值，這是B2B之后一定會去做的事情。
5、蛋糕要伴著巧克力和榛果一起吃
這是一個資源整合的時代。常規(guī)業(yè)務(wù)只是基礎(chǔ)，要上一個臺階，那就需要資源整合，甚至是跨界整合。這不僅包括對第三方物流、金融、保險資源的整合，還包括其他方面的資源整合。做輕，是唯一的出路，搭建共贏合作的架構(gòu)是需要智慧的，我是這么想的，也會沿著這條路持續(xù)探索。
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