本文發(fā)表于哈佛商業(yè)評(píng)論，作者Alessandro Di Fiore 與 Simon Schneider 分別是ECSI 的CEO和問(wèn)答平臺(tái) ZYNCD 的CEO。
當(dāng)你的筆記本電腦遇到了小故障，你通常可以在相關(guān)品牌電腦的用戶論壇內(nèi)花幾分鐘找到解決方法，B2C公司早已意識(shí)到通過(guò)網(wǎng)絡(luò)解決用戶問(wèn)題的力量。 Danone 前COO Bernard Hours 說(shuō)：“在互聯(lián)網(wǎng)上，品牌必須成為一個(gè)人，去傾聽和回答用戶的問(wèn)題?！?/p>
然而在 B2B 的世界里，體驗(yàn)卻大不相同。企業(yè)很少會(huì)參與到顧客網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中去，而是傾向于通過(guò)傳統(tǒng)的方式與自己的客戶及潛在客戶們交流。如果你工廠里的水泥攪拌車出了毛病，你通常只有兩種選擇：閱讀使用手冊(cè)或者是給你的銷售代表打電話。
但是 B2B 客戶已經(jīng)習(xí)慣于移動(dòng)設(shè)備，他們受過(guò)良好的教育，并深度參與社交網(wǎng)絡(luò)。
92%的 B2B 買方在決定購(gòu)買前會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行調(diào)查。
97%的專業(yè)買方非常相信 UGC內(nèi)容，比如同行間的評(píng)論以及論壇、小組內(nèi)的討論。他們認(rèn)為這些內(nèi)容比公司本身的說(shuō)辭更加可信。
不幸的是，沒(méi)有多少 B2B 企業(yè)很好的跟上了這一趨勢(shì)，大部分只是簡(jiǎn)單的對(duì) B2C 企業(yè)進(jìn)行模仿，這完全不是什么好方法。
舉個(gè)例子，歐洲一家大型包裝公司想與自己 1 萬(wàn)多名企業(yè)用戶建立更加高效、緊密的聯(lián)系。他們已經(jīng)與 10% 的大客戶建立了良好的關(guān)系，這已經(jīng)相當(dāng)成功了，這 10% 的客戶創(chuàng)造了公司 90% 的營(yíng)收。這 1000 名用戶被分配給不同的客戶經(jīng)理后，公司的銷售人員親自處理、回答他們的問(wèn)題。但是，公司對(duì)剩下 9000 名用戶問(wèn)題的處理方法卻并不高效，僅僅依賴于官網(wǎng)頁(yè)面最下端的 FAQ，銷售人員甚至?xí)?jīng)常在繁忙的時(shí)候忽略這些客戶的電話。
為了解決這個(gè)問(wèn)題，公司創(chuàng)建了一個(gè)自助式的客戶社區(qū)。這個(gè)企業(yè)本身已經(jīng)是 Salesforce 的用戶，于是就使用了 Salesforce 的社區(qū)云平臺(tái)進(jìn)行搭建（ Salesforce Community Cloud ）。
事實(shí)證明這是一次徹頭徹尾的失?。焊緵](méi)有一個(gè)用戶愿意加入，沒(méi)過(guò)多久公司就把它關(guān)了。這并不是說(shuō)明 Salesforce 的這套東西本身有什么缺失的功能。根本原因在于：這套系統(tǒng)并不是站在用戶的角度建立的。
那么B2B公司究竟應(yīng)該怎么做？在對(duì)一系列 B2B 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成功案例的研究后，我們發(fā)現(xiàn)有三個(gè)關(guān)鍵的要素：名聲、廣泛的討論話題以及開放式集成。
1、 名聲
能否真正激發(fā)專業(yè)人士參與到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)當(dāng)中，取決于是否對(duì)他們有傳播價(jià)值，獲取更多的名聲。
舉個(gè)例子，德國(guó)軟件巨頭 SAP 在自己的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中加入了 “榮譽(yù)點(diǎn)數(shù)” 這個(gè)功能后，用戶的社區(qū)活躍度出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)。如果有人認(rèn)為你發(fā)表的內(nèi)容或觀點(diǎn)有價(jià)值，就可以給你榮譽(yù)點(diǎn)數(shù)。這和一般論壇里面的積分并不是一回事，這些點(diǎn)數(shù)并不只是虛擬的榮譽(yù)勛章，它代表對(duì)這個(gè)行業(yè)真正有用的東西，甚至在現(xiàn)實(shí)生活中都有用，由于得到了行業(yè)的廣泛認(rèn)可，用戶如果在行業(yè)內(nèi)找工作，可以把它寫進(jìn)簡(jiǎn)歷當(dāng)中。
2、 廣泛討論的話題
在設(shè)置社區(qū)的討論話題時(shí)，B2B 企業(yè)不應(yīng)該局限于自己的產(chǎn)品，要盡可能廣泛、包容。
以 VMware 為例，這是一家為 IBM 兼容計(jì)算機(jī)及服務(wù)器提供虛擬化與云計(jì)算軟件的企業(yè)。它建立的社區(qū)已成為一個(gè)關(guān)于云端虛擬化知識(shí)的大型交流中心，擁有 200 多萬(wàn)活躍用戶。VMware 采用的策略是，允許用戶們自由擴(kuò)展感興趣話題。但要求用戶對(duì)話題及討論內(nèi)容負(fù)責(zé)，并且公司可以對(duì)內(nèi)容進(jìn)行管理。
3、 開放式集成
優(yōu)秀的 B2B 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不會(huì)嘗試保持“獨(dú)立”，而是會(huì)選擇保持開放，并與其他的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合。英國(guó)交通系統(tǒng)的 IMExchange 就是個(gè)很好的案例。
IMExchange 與許多活動(dòng)、招聘網(wǎng)站、產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行合作，讓他們把IMExchange的Q&A數(shù)據(jù)庫(kù)作為中心樞紐，將整個(gè)運(yùn)輸業(yè)緊密的聯(lián)系在一起。每一個(gè)合作伙伴都在 IMExchange 上有自己的入口，可以自由進(jìn)行頁(yè)面設(shè)計(jì)，但他們都必須與 IMExchange 進(jìn)行連接。這種雙贏 模式讓 IMExchange 問(wèn)答平臺(tái)的每月用戶問(wèn)題增長(zhǎng)幅度超過(guò) 15%。如此高的用戶粘度說(shuō)明了一個(gè)事實(shí)：對(duì)于用戶來(lái)說(shuō) IMExchange 不是一個(gè)題庫(kù)，而是與自己的交通生活息息相關(guān)。
和所有的用戶一樣，B2B 用戶更喜歡在付費(fèi)之前就對(duì)公司的產(chǎn)品與服務(wù)有了解，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)來(lái)解決一些技術(shù)型難題。沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)的B2B 企業(yè)，將會(huì)把自己潛在的用戶推向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱中。跟隨網(wǎng)絡(luò)大潮，加入其中，不僅僅能獲得新一代的用戶，還能幫助自己提供更好的用戶體驗(yàn)。
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