對(duì)處于成長期的 B2B 軟件和 SaaS 公司而言，向企業(yè)售賣服務(wù)并不容易。想讓眾多企業(yè)客戶長期購買你的解決方案，卻看不到你的銷售增長，年收益率停滯在 1500 萬～2500 萬美元，這確實(shí)很難。
Salesforce, Workday, NetSuite 和 athenahealth 等一些企業(yè)在 B2B 領(lǐng)域一直享有極高的銷售成就，并成功轉(zhuǎn)型成為 SaaS 領(lǐng)域的巨頭。但大多數(shù)私企仍面臨著極大的挑戰(zhàn)。有很多因素都會(huì)導(dǎo)致一家公司 B2B 銷售進(jìn)程遲緩，如競爭劣勢、時(shí)機(jī)不當(dāng)或產(chǎn)品缺陷。
B2B軟件公司創(chuàng)業(yè)時(shí)，常有的幾大錯(cuò)誤有：
1、產(chǎn)品與市場的契合點(diǎn)不夠高
Alteryx 總裁兼 COO 喬治·馬修稱，「如今的企業(yè)軟件市場，定義好用戶體驗(yàn)，絕對(duì)比維持現(xiàn)狀要強(qiáng)數(shù)倍。」
原因有很多，包括一些陳舊勢力、慣性思維、官僚作風(fēng)都會(huì)成為你的障礙。對(duì)于新興企業(yè)，這意味著找到一種可以快速發(fā)展的路徑絕對(duì)要比手中握有少量資源要好很多。因此，專注才是關(guān)鍵。
Yammer 公司創(chuàng)始人之一大衛(wèi)·賽克斯在他今年上半年擔(dān)任 Zenefits CEO 時(shí)強(qiáng)調(diào)，「只有公正合理地分配資源和精力，公司才能表現(xiàn)得更好。也就是說，要全力聚焦于我們擁有產(chǎn)品/市場契合點(diǎn)的小微企業(yè)市場?！?/p>
也就是說，關(guān)注擁有自身強(qiáng)大解決方案或產(chǎn)品的細(xì)分市場，并只關(guān)注這些市場。
許多 B2B 私企都有自己的一套為小眾客戶服務(wù)的解決方案，但仍然受到銷售周期長的影響。每個(gè)客戶平均收入仍在目標(biāo)值以下，或新客戶銷售增長的幅度系數(shù)很小。換言之，產(chǎn)品與市場的契合點(diǎn)還絕對(duì)不夠說服力度。
有時(shí)，發(fā)展中企業(yè)市場契合點(diǎn)的問題源自于不夠?qū)ＷⅰＹ惪怂固岢?，合理分配資源的狀態(tài)并不會(huì)很自然就能形成。與客戶的交流越多，市場契合點(diǎn)就會(huì)越高。針對(duì)目標(biāo)行業(yè)，解決方案可能只是一個(gè)可有可無的服務(wù)，并不能克服典型的企業(yè)障礙。
然而，公司可通過對(duì)某一細(xì)分領(lǐng)域客戶需求準(zhǔn)確的了解，發(fā)現(xiàn)更多的市場最佳契合點(diǎn)，這比廣泛領(lǐng)域的客戶需求更加細(xì)微。想要成功，先不要過多、過早拓寬你的關(guān)注點(diǎn)，循序漸進(jìn)地進(jìn)行擴(kuò)張。
2、競爭處于劣勢
你的對(duì)手形態(tài)、規(guī)模都不盡相同。Zendesk CEO 米克爾·斯瓦尼（Mikkel Svane）稱，「軟件產(chǎn)品類型有極大的差異?！勾_實(shí)，你應(yīng)該閱讀相關(guān)領(lǐng)域所有公司的介紹部分。你的對(duì)手包括擁有強(qiáng)大銷售團(tuán)隊(duì)的私企和中型企業(yè)。你還要與客戶自己競賽，盡管看來你處于優(yōu)勢，但你卻很難與客戶的解決方式相匹及。
競爭同樣存在于服務(wù)和代表第三方供應(yīng)商的轉(zhuǎn)銷公司。
AppDirect 聯(lián)合創(chuàng)始人丹尼爾·賽克斯（Daniel Saks）指出，70% 的內(nèi)部部署軟件擁有傳統(tǒng)銷售通道?！?0% 的內(nèi)部部署軟件供應(yīng)商都有讓其他公司售賣他們產(chǎn)品的渠道，而只有 20% 的 SaaS 供應(yīng)商會(huì)這么做?！官惪怂寡a(bǔ)充道。
這種渠道和轉(zhuǎn)銷劣勢表明：SaaS 公司還面臨著來自傳統(tǒng)軟件提供商的挑戰(zhàn)。這是一種供應(yīng)商之間的「零和」博弈，也就是說，每簽約一個(gè)客戶意味著其他人就少了一個(gè)客戶。
另外還有一點(diǎn)常常會(huì)被忽略：只跟客戶探討競爭格局，如對(duì)成功的展望是不夠的。你還要投入大量時(shí)間搜索有關(guān)對(duì)手的信息，適時(shí)作出調(diào)整。
3、時(shí)間管理太差——數(shù)據(jù)不同步，做事一團(tuán)糟
產(chǎn)品處于市場需求曲線之下，增長曲線緩慢，完全被對(duì)手或伙伴秒殺。
假如你作出調(diào)整，但并沒有給客戶充分的理由，那么你隨時(shí)會(huì)面對(duì)交易中斷的危險(xiǎn)。企業(yè)級(jí)消費(fèi)解決的手段之一是違約。解決問題要態(tài)度果敢，直擊問題根本，主動(dòng)解決并贏得客戶信任。對(duì)目標(biāo)市場和客戶驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代關(guān)注得越多，越有助于你提升產(chǎn)品曲線。
產(chǎn)品處在市場需求曲線之上，卻急于擺脫手中業(yè)務(wù)。
企業(yè)市場對(duì)開拓者來說也并不是總是一帆風(fēng)順。因此，請(qǐng)?jiān)囍业揭粭l牢固的解決方案。例如，TigerText 公司于 2010 年為醫(yī)療行業(yè)客戶引入了安全企業(yè)移動(dòng)信息平臺(tái)，遭到了來自使用尋呼機(jī)醫(yī)院職工的反對(duì)。為了解決這個(gè)問題，他們拿出了一套信息平臺(tái)解決方案，能夠解決尋呼問題。因此，你可能需要滿足一些可能過時(shí)但有價(jià)值的需求，促使企業(yè)客戶使用你的平臺(tái)。
銷售周期長，壓力太大，交易量不夠高、速度不夠快。
在近些年，SaaS 產(chǎn)品和行業(yè)模式縮短了某些領(lǐng)域產(chǎn)品的銷售周期。然而，在所有企業(yè)市場中可不一定是這樣，包括在規(guī)范行業(yè)或全球 2000 家企業(yè)中的大型交易。
如何加快銷售進(jìn)程。
對(duì)這些漫長而又費(fèi)錢的銷售環(huán)節(jié)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)呢？
「售賣給消費(fèi)需要正面的情緒。而售賣給企業(yè)的卻是需要壓抑負(fù)面情緒?！笹oodData 公司 CEO 羅曼·斯坦尼克稱?！钙髽I(yè) IT 拼的并不是早期采用者（early adopter）?！?/p>
雖然這句話正確，但是實(shí)際情況中還是存在少數(shù)情況能夠促使目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
將最好的實(shí)踐運(yùn)用到銷售和市場營銷中是十分必要的。在全球 2000 家企業(yè)中，有很多不同類型的決策者或影響者，包括產(chǎn)品用戶、IT 大咖、管理層或行政部門還有合規(guī)小組，他們中任何一類人都會(huì)拖慢你的銷售進(jìn)程。
銷售隊(duì)伍信息不完整，那么要仔細(xì)利用 CRM 和營銷自動(dòng)化手段，評(píng)判并研究所有的客戶反饋和最優(yōu)秀的案例。努力打造全公司文化，記錄客戶反饋，并在銷售、市場、客戶成就和商業(yè)發(fā)展隊(duì)伍上不斷打造更優(yōu)秀的成果。
同樣，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)手的許多大型長期交易，是通過切入購買過程或利用返銷渠道而獲得成功。對(duì)贏得長期交易至關(guān)重要。
實(shí)際上，盡管你的產(chǎn)品是 B2B，但可能你還是會(huì)犯錯(cuò)，忘了銷售仍然是 P2P（Peer-to-peer）。高層做出決策可不單單僅憑產(chǎn)品特性。銷售周期長，那么需要在客戶組織圖各個(gè)層面建立一個(gè)良好的關(guān)系。掌握這些 P2P 軟技能有助于切入購買過程或利用返銷渠道而獲得成功，這直接會(huì)帶來更多的企業(yè)銷售。
「我們知道企業(yè)銷售的成功因素有很多，」 Domino Data Lab 公司 CEO 尼克·愛普林說道。「但在選擇哪些重要的交易需要結(jié)束時(shí)，人際交往能力是絕對(duì)排在首位的?！?/p>
--結(jié)束END--
投稿請(qǐng)發(fā)送至: 郵箱/tougao@2b.cn QQ/2799880133 微信/shawe_ren
