成立11年，今日資本已成為中國(guó)資本市場(chǎng)最成功的風(fēng)投機(jī)構(gòu)之一，其投資的京東、趕集、土豆、美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)等公司或上市、或合并，均為今日資本帶來了豐厚的收益，其創(chuàng)始合伙人徐新則被冠以“投資女王”的稱號(hào)。
徐新投資，素來眼光毒辣、雷厲風(fēng)行。日前在接受創(chuàng)業(yè)家&i黑馬專訪時(shí)，徐透露，當(dāng)初只與章燎原兩面之談，便決定投資后者剛剛創(chuàng)立半年的互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌三只松鼠，如今三只松鼠已是年銷售額數(shù)十億元的公司。
“有意思的是，我投的比較成功的企業(yè)家都是草根出身，農(nóng)民的孩子，但是我當(dāng)初并沒有刻意去選擇?！毙煨聦?duì)創(chuàng)業(yè)家&i黑馬分析道。而其中的代表包括章燎原，以及京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東和貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人張良倫。
徐新緣何愛草根?她投資電商的邏輯是什么?她又怎么看當(dāng)下的資本市場(chǎng)?請(qǐng)看徐新對(duì)創(chuàng)業(yè)家&i黑馬的自述。
取個(gè)好名字就成功了一半
2008年底，我跟章燎原談了有三四個(gè)小時(shí)，隔了一天又談了一次，我當(dāng)時(shí)就覺得要投資(三只松鼠)。
第一，是三只松鼠這個(gè)名字讓我一下子就喜歡上了。第二，是章燎原這個(gè)人，對(duì)用戶和品牌很有洞察力。章是農(nóng)民的孩子，他跟我聊到早期的經(jīng)歷，在工廠上班，他愛人(時(shí)任女友)是一名高中老師，女方父母不同意，覺得他只是個(gè)工人，結(jié)果他太太鐵了心要跟他，看中的是他在惡劣環(huán)境中的學(xué)習(xí)能力。
我聽說他當(dāng)時(shí)看了大量關(guān)于品牌和廣告的書籍，這些知識(shí)在章遼源供職于詹氏(安徽詹氏食品有限公司)時(shí)得到了很好的應(yīng)用，不僅很快升任副總經(jīng)理，還單獨(dú)組建團(tuán)隊(duì)做了個(gè)互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果品牌“殼殼果”，只是融資受阻，他選擇了自主創(chuàng)業(yè)。
三只松鼠成長(zhǎng)很快，我們都覺得可能章會(huì)忙得四腳朝天，但他卻很從容，每天準(zhǔn)時(shí)下班，跟老婆喝杯紅酒，沒事到長(zhǎng)江垂釣，很有生活品質(zhì)。我后來分析，覺得他抓了關(guān)鍵，早期章每天早起只干兩件事，一是看用戶評(píng)價(jià)，第二看銷售排名。看完就去公司，只抓落后的問題，其他一概不管。他也敢于放權(quán)，團(tuán)隊(duì)基本都是85后，就數(shù)章年紀(jì)最大，非常有激情和創(chuàng)意。他從來不用空降兵，都是在蕪湖那邊招人，很多是大專生，一開始是一頭獅子帶著一群綿羊，打著打著就全成了小土狼。供應(yīng)鏈也很簡(jiǎn)單，只找兩家供應(yīng)商，相互之間關(guān)系很簡(jiǎn)單，往來應(yīng)酬也是少之又少。另外章燎原喜歡學(xué)習(xí)阿里巴巴，搞搞文化運(yùn)動(dòng)和洗腦運(yùn)動(dòng)，為夢(mèng)想奮斗。
在此之前，我們覺得淘品牌做不大，堅(jiān)決不投。三只松鼠能做到，是抓住了兩個(gè)風(fēng)口，一是消費(fèi)升級(jí)，以前是瓜子花生，10塊錢一大包，現(xiàn)在是進(jìn)口堅(jiān)果，70塊錢一小包。二是恰逢當(dāng)時(shí)淘寶從C店往B店大量導(dǎo)流。
記得我們?nèi)プ鱿M(fèi)者調(diào)查，打了300個(gè)電話，我自己就聽了70個(gè)，每個(gè)半小時(shí)。別人一聽是關(guān)于三只松鼠都挺高興，很熱情回答我們問題。再問是否在別家買過堅(jiān)果，用戶都說不記得具體店鋪名字了。說回來，還是名字占了優(yōu)勢(shì)。
做到今年，三只松鼠可能有40多個(gè)億的銷售收入，恨不得做了傳統(tǒng)行業(yè)30年的生意。一方面是他們不斷攤薄供應(yīng)成本，早些年固定費(fèi)用花掉了，剩下的無(wú)非就是配送和進(jìn)貨成本。一方面是這幾年消費(fèi)升級(jí)很明顯，食品類的品牌是集中的，越老越值錢，消費(fèi)者也愿意為品牌溢價(jià)買單。還有一個(gè)方面是品類擴(kuò)充得很好、很扎實(shí)。
說到底，電商最后都是要拼硬功夫，性價(jià)比要高，送貨速度也要快，靠市場(chǎng)抓來的用戶終究要想法子把他們留下來才算有用。
除了錢，今日資本在品牌塑造上給了很多幫助，我告訴章燎原不要著急掙錢，要先把品牌塑造起來，把先行者優(yōu)勢(shì)鞏固，當(dāng)品類機(jī)會(huì)到來時(shí)，要敢于花錢，舍命狂奔。在我們的理念中，品牌賺的是明天的錢。公司做到10個(gè)億再不投廣告，就來不及了。我們投廣告，既要投線上廣告，也要投線下，線上主要用于獲取流量，線下則是占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
另外，在戰(zhàn)略上，我們講究的是看未來，今天我們是要把當(dāng)下做好，但不能忽略了三五年后?，F(xiàn)在要埋下未來的種子，小老虎先養(yǎng)上幾只，要有足夠的錢和預(yù)算來嘗試新業(yè)務(wù)，做他3-5個(gè)，未來成一個(gè)就行。同時(shí)我們反對(duì)做線下，互聯(lián)網(wǎng)的核心是提高效率降低成本，代表先進(jìn)生產(chǎn)力，互聯(lián)網(wǎng)公司開線下店沒有優(yōu)勢(shì)，最多開一兩個(gè)體驗(yàn)店是可以的，當(dāng)做一個(gè)品牌宣傳的方式，連鎖肯定沒必要。
對(duì)于三只松鼠想IP化，涉足影視動(dòng)漫的計(jì)劃，我倒是支持他們?cè)囋嚒?/p>
在正確的大方向下找到對(duì)的創(chuàng)始人
投資貝貝網(wǎng)，第一是母嬰品類有機(jī)會(huì)，第二是張良倫(貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人)這個(gè)人。
母嬰行業(yè)我們覺得足夠大，不算奶粉3000億，算上得有5000個(gè)億，再算上服務(wù)類的，比如早教，得有上萬(wàn)億。
我們?cè)L談了一些用戶，問他們淘寶上啥都有了，為什么還要去貝貝網(wǎng)買，用戶說“專業(yè)”。很多用戶是第一次當(dāng)媽媽，心中有很多焦慮，需要專業(yè)意見指導(dǎo)。淘寶找東西挺費(fèi)勁的，看評(píng)價(jià)看排名，時(shí)間成本很高。媽媽給小孩買衣服，并不想花那么多時(shí)間，也不想買貴了，這幫人是最聰明的消費(fèi)者。剛好貝貝網(wǎng)提供的是這樣的服務(wù)，而且他的移動(dòng)APP就是刷屏，簡(jiǎn)單方便，沖動(dòng)消費(fèi)。
當(dāng)時(shí)我們從北京到杭州，幾乎見了所有主要的母嬰電商，貝貝網(wǎng)是最后一個(gè)。
當(dāng)時(shí)貝貝網(wǎng)很小，也沒啥數(shù)據(jù)可聊，主要是問張良倫生活故事，成長(zhǎng)經(jīng)歷，從小到大怎么過來的。早期看數(shù)據(jù)就錯(cuò)了，靠的是感覺，數(shù)據(jù)代表的是過去，我們要的是未來，所以就看創(chuàng)始人，大方向正確的情況下，創(chuàng)始人厲害就行。當(dāng)然這些都是事后諸葛亮，當(dāng)時(shí)也沒總結(jié)。
張良倫的貝貝網(wǎng)是我們調(diào)研的最后一個(gè)母嬰電商，我們的問題算是比較有保證的，張說話速度特別快，可能比我快兩倍，我都來不及記筆記。張大學(xué)開始創(chuàng)業(yè)，先是幫人招考研究生復(fù)習(xí)班，女朋友熬漿糊，他去貼廣告。后來倒賣域名，都賺了些小錢。我特別喜歡大學(xué)生創(chuàng)業(yè)，這說明他是天生的創(chuàng)業(yè)者，那個(gè)時(shí)候沒什么功利心，就是愛這個(gè)，另外也需要一點(diǎn)點(diǎn)生意頭腦的和管理能力。張的父親是包工頭，在農(nóng)民中比較有生意頭腦，他爸現(xiàn)在還要去讀研究生，喜歡學(xué)習(xí)。張也是這樣，他從阿里巴巴出來后做了米折網(wǎng)，也不是原創(chuàng)，都是跟著學(xué)習(xí)，看后臺(tái)數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)母嬰增長(zhǎng)最快的兩個(gè)品類之一，隨后就做了貝貝網(wǎng)。這也說明張還是想做一個(gè)長(zhǎng)久的大企業(yè)，不甘于做個(gè)收過路費(fèi)的。
貝貝網(wǎng)今天能做到日均GMV1000萬(wàn)「電商總排名前五」，也是當(dāng)初選品好，做了長(zhǎng)尾，選擇平臺(tái)模式，迅速起量，再加上張良倫自己最擅長(zhǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷，線上線下一起打廣告。
零售做到最后就是要抓住消費(fèi)者心智，要讓人想起某個(gè)品類時(shí)一下就想起你。同時(shí)要有自己的渠道。其次供應(yīng)鏈要是你自己的，不一定要自己去生產(chǎn)，但要控制得住。
電商都是大品牌全品類，可以先從一個(gè)單品類入手，先把自己主要的品類站住，占到70%的市場(chǎng)規(guī)模，并且超過第二名兩倍，才有可能去做大。但不能等做到了再來擴(kuò)品類，得提前三五年甚至七八年做準(zhǔn)備。
原來我喜歡草根
電商投資而言，我投的比較成功的有幾個(gè)——?jiǎng)?qiáng)東、章燎原和張良倫。事后分析，他們都是草根出身，當(dāng)初我投的時(shí)候，并沒有去對(duì)號(hào)入座。從另一方面來講，草根創(chuàng)業(yè)者能夠進(jìn)入到資本的視野，就已經(jīng)證明他們是其中的佼佼者了，是達(dá)爾文“物競(jìng)天擇、適者生存”法則的優(yōu)勝者了。
總結(jié)起來，凡是我第一次見，就聊了很長(zhǎng)時(shí)間的創(chuàng)業(yè)者，這些人都很厲害。我是這樣的人，碰到厲害的人，總是有問不完的問題，而且他總能給我很好的答案，又激起我更多的好奇心，就一直問下去，我的好奇心不斷得到滿足，我稱之為相談甚歡。
劉強(qiáng)東、章燎原和張良倫三人都有著特別好的商業(yè)洞察。
劉強(qiáng)東在京東這個(gè)公司上做的最重要的兩個(gè)決定是擴(kuò)品類和自建物流。京東在拿了錢就立馬擴(kuò)品類。隨后自建倉(cāng)儲(chǔ)物流，這在當(dāng)時(shí)幾乎被所有人不看好，但這是自建物流讓京東形成了與淘寶的差異化競(jìng)爭(zhēng)。
章燎原則是廣告天才，光“三只松鼠”的名字就足以證明這一點(diǎn)。此外，他也非常注重細(xì)節(jié)，在早期沒錢打廣告，只能靠口碑時(shí)，在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上花功夫，給用戶些小恩小惠，比如包裝內(nèi)附帶垃圾袋和濕巾等。
張良倫則強(qiáng)在學(xué)習(xí)能力和執(zhí)行力，他做的事情雖不是原創(chuàng)，但都在別人的基礎(chǔ)上加以改良，并迅速付諸實(shí)踐。有時(shí)我們跟他講完，他立馬就去執(zhí)行，不至于瞻前顧后，誤了時(shí)機(jī)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大浪過去了
目前，風(fēng)險(xiǎn)投資到了深水區(qū)。傳統(tǒng)行業(yè)就像登山，山就在那，只要堅(jiān)持不懈，總會(huì)登頂?；ヂ?lián)網(wǎng)感覺是沖浪，一個(gè)浪過來沒把握好，趕不上就錯(cuò)過了。
我個(gè)人感覺，目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大浪過去了，下一波浪又還沒來?，F(xiàn)在火爆的直播，我覺得不是什么大浪。中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)領(lǐng)先世界，沒有什么經(jīng)驗(yàn)可借鑒了，很多東西需要去創(chuàng)新，但創(chuàng)新是有成本的，不妨小步快跑，在有限風(fēng)險(xiǎn)下試試新的機(jī)會(huì)。
電商大局現(xiàn)在也定了，京東淘寶占據(jù)了90%，除非你有絕對(duì)意義的創(chuàng)新，但也不是翻盤，可能也就能趕上不至于被淘汰而已。以后可能是吃喝玩樂，幫用戶做選擇，做精選，但如果不是自己的品牌，利潤(rùn)上是hold不住的。
至于農(nóng)村電商，雷聲大雨點(diǎn)小，阿里巴巴和京東進(jìn)去了，那是下沉的趨勢(shì)。創(chuàng)業(yè)者去做，那得虧死，也沒有資本愿意砸錢去養(yǎng)一個(gè)單獨(dú)的農(nóng)村電商。
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