成立11年，今日資本已成為中國資本市場最成功的風投機構之一，其投資的京東、趕集、土豆、美團和大眾點評等公司或上市、或合并，均為今日資本帶來了豐厚的收益，其創(chuàng)始合伙人徐新則被冠以“投資女王”的稱號。
徐新投資，素來眼光毒辣、雷厲風行。日前在接受創(chuàng)業(yè)家&i黑馬專訪時，徐透露，當初只與章燎原兩面之談，便決定投資后者剛剛創(chuàng)立半年的互聯(lián)網(wǎng)堅果品牌三只松鼠，如今三只松鼠已是年銷售額數(shù)十億元的公司。
“有意思的是，我投的比較成功的企業(yè)家都是草根出身，農(nóng)民的孩子，但是我當初并沒有刻意去選擇?！毙煨聦?chuàng)業(yè)家&i黑馬分析道。而其中的代表包括章燎原，以及京東創(chuàng)始人劉強東和貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人張良倫。
徐新緣何愛草根?她投資電商的邏輯是什么?她又怎么看當下的資本市場?請看徐新對創(chuàng)業(yè)家&i黑馬的自述。
取個好名字就成功了一半
2008年底，我跟章燎原談了有三四個小時，隔了一天又談了一次，我當時就覺得要投資(三只松鼠)。
第一，是三只松鼠這個名字讓我一下子就喜歡上了。第二，是章燎原這個人，對用戶和品牌很有洞察力。章是農(nóng)民的孩子，他跟我聊到早期的經(jīng)歷，在工廠上班，他愛人(時任女友)是一名高中老師，女方父母不同意，覺得他只是個工人，結果他太太鐵了心要跟他，看中的是他在惡劣環(huán)境中的學習能力。
我聽說他當時看了大量關于品牌和廣告的書籍，這些知識在章遼源供職于詹氏(安徽詹氏食品有限公司)時得到了很好的應用，不僅很快升任副總經(jīng)理，還單獨組建團隊做了個互聯(lián)網(wǎng)堅果品牌“殼殼果”，只是融資受阻，他選擇了自主創(chuàng)業(yè)。
三只松鼠成長很快，我們都覺得可能章會忙得四腳朝天，但他卻很從容，每天準時下班，跟老婆喝杯紅酒，沒事到長江垂釣，很有生活品質。我后來分析，覺得他抓了關鍵，早期章每天早起只干兩件事，一是看用戶評價，第二看銷售排名。看完就去公司，只抓落后的問題，其他一概不管。他也敢于放權，團隊基本都是85后，就數(shù)章年紀最大，非常有激情和創(chuàng)意。他從來不用空降兵，都是在蕪湖那邊招人，很多是大專生，一開始是一頭獅子帶著一群綿羊，打著打著就全成了小土狼。供應鏈也很簡單，只找兩家供應商，相互之間關系很簡單，往來應酬也是少之又少。另外章燎原喜歡學習阿里巴巴，搞搞文化運動和洗腦運動，為夢想奮斗。
在此之前，我們覺得淘品牌做不大，堅決不投。三只松鼠能做到，是抓住了兩個風口，一是消費升級，以前是瓜子花生，10塊錢一大包，現(xiàn)在是進口堅果，70塊錢一小包。二是恰逢當時淘寶從C店往B店大量導流。
記得我們?nèi)プ鱿M者調(diào)查，打了300個電話，我自己就聽了70個，每個半小時。別人一聽是關于三只松鼠都挺高興，很熱情回答我們問題。再問是否在別家買過堅果，用戶都說不記得具體店鋪名字了。說回來，還是名字占了優(yōu)勢。
做到今年，三只松鼠可能有40多個億的銷售收入，恨不得做了傳統(tǒng)行業(yè)30年的生意。一方面是他們不斷攤薄供應成本，早些年固定費用花掉了，剩下的無非就是配送和進貨成本。一方面是這幾年消費升級很明顯，食品類的品牌是集中的，越老越值錢，消費者也愿意為品牌溢價買單。還有一個方面是品類擴充得很好、很扎實。
說到底，電商最后都是要拼硬功夫，性價比要高，送貨速度也要快，靠市場抓來的用戶終究要想法子把他們留下來才算有用。
除了錢，今日資本在品牌塑造上給了很多幫助，我告訴章燎原不要著急掙錢，要先把品牌塑造起來，把先行者優(yōu)勢鞏固，當品類機會到來時，要敢于花錢，舍命狂奔。在我們的理念中，品牌賺的是明天的錢。公司做到10個億再不投廣告，就來不及了。我們投廣告，既要投線上廣告，也要投線下，線上主要用于獲取流量，線下則是占領消費者心智。
另外，在戰(zhàn)略上，我們講究的是看未來，今天我們是要把當下做好，但不能忽略了三五年后?，F(xiàn)在要埋下未來的種子，小老虎先養(yǎng)上幾只，要有足夠的錢和預算來嘗試新業(yè)務，做他3-5個，未來成一個就行。同時我們反對做線下，互聯(lián)網(wǎng)的核心是提高效率降低成本，代表先進生產(chǎn)力，互聯(lián)網(wǎng)公司開線下店沒有優(yōu)勢，最多開一兩個體驗店是可以的，當做一個品牌宣傳的方式，連鎖肯定沒必要。
對于三只松鼠想IP化，涉足影視動漫的計劃，我倒是支持他們試試。
在正確的大方向下找到對的創(chuàng)始人
投資貝貝網(wǎng)，第一是母嬰品類有機會，第二是張良倫(貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人)這個人。
母嬰行業(yè)我們覺得足夠大，不算奶粉3000億，算上得有5000個億，再算上服務類的，比如早教，得有上萬億。
我們訪談了一些用戶，問他們淘寶上啥都有了，為什么還要去貝貝網(wǎng)買，用戶說“專業(yè)”。很多用戶是第一次當媽媽，心中有很多焦慮，需要專業(yè)意見指導。淘寶找東西挺費勁的，看評價看排名，時間成本很高。媽媽給小孩買衣服，并不想花那么多時間，也不想買貴了，這幫人是最聰明的消費者。剛好貝貝網(wǎng)提供的是這樣的服務，而且他的移動APP就是刷屏，簡單方便，沖動消費。
當時我們從北京到杭州，幾乎見了所有主要的母嬰電商，貝貝網(wǎng)是最后一個。
當時貝貝網(wǎng)很小，也沒啥數(shù)據(jù)可聊，主要是問張良倫生活故事，成長經(jīng)歷，從小到大怎么過來的。早期看數(shù)據(jù)就錯了，靠的是感覺，數(shù)據(jù)代表的是過去，我們要的是未來，所以就看創(chuàng)始人，大方向正確的情況下，創(chuàng)始人厲害就行。當然這些都是事后諸葛亮，當時也沒總結。
張良倫的貝貝網(wǎng)是我們調(diào)研的最后一個母嬰電商，我們的問題算是比較有保證的，張說話速度特別快，可能比我快兩倍，我都來不及記筆記。張大學開始創(chuàng)業(yè)，先是幫人招考研究生復習班，女朋友熬漿糊，他去貼廣告。后來倒賣域名，都賺了些小錢。我特別喜歡大學生創(chuàng)業(yè)，這說明他是天生的創(chuàng)業(yè)者，那個時候沒什么功利心，就是愛這個，另外也需要一點點生意頭腦的和管理能力。張的父親是包工頭，在農(nóng)民中比較有生意頭腦，他爸現(xiàn)在還要去讀研究生，喜歡學習。張也是這樣，他從阿里巴巴出來后做了米折網(wǎng)，也不是原創(chuàng)，都是跟著學習，看后臺數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)母嬰增長最快的兩個品類之一，隨后就做了貝貝網(wǎng)。這也說明張還是想做一個長久的大企業(yè)，不甘于做個收過路費的。
貝貝網(wǎng)今天能做到日均GMV1000萬「電商總排名前五」，也是當初選品好，做了長尾，選擇平臺模式，迅速起量，再加上張良倫自己最擅長的市場營銷，線上線下一起打廣告。
零售做到最后就是要抓住消費者心智，要讓人想起某個品類時一下就想起你。同時要有自己的渠道。其次供應鏈要是你自己的，不一定要自己去生產(chǎn)，但要控制得住。
電商都是大品牌全品類，可以先從一個單品類入手，先把自己主要的品類站住，占到70%的市場規(guī)模，并且超過第二名兩倍，才有可能去做大。但不能等做到了再來擴品類，得提前三五年甚至七八年做準備。
原來我喜歡草根
電商投資而言，我投的比較成功的有幾個——劉強東、章燎原和張良倫。事后分析，他們都是草根出身，當初我投的時候，并沒有去對號入座。從另一方面來講，草根創(chuàng)業(yè)者能夠進入到資本的視野，就已經(jīng)證明他們是其中的佼佼者了，是達爾文“物競天擇、適者生存”法則的優(yōu)勝者了。
總結起來，凡是我第一次見，就聊了很長時間的創(chuàng)業(yè)者，這些人都很厲害。我是這樣的人，碰到厲害的人，總是有問不完的問題，而且他總能給我很好的答案，又激起我更多的好奇心，就一直問下去，我的好奇心不斷得到滿足，我稱之為相談甚歡。
劉強東、章燎原和張良倫三人都有著特別好的商業(yè)洞察。
劉強東在京東這個公司上做的最重要的兩個決定是擴品類和自建物流。京東在拿了錢就立馬擴品類。隨后自建倉儲物流，這在當時幾乎被所有人不看好，但這是自建物流讓京東形成了與淘寶的差異化競爭。
章燎原則是廣告天才，光“三只松鼠”的名字就足以證明這一點。此外，他也非常注重細節(jié)，在早期沒錢打廣告，只能靠口碑時，在產(chǎn)品細節(jié)上花功夫，給用戶些小恩小惠，比如包裝內(nèi)附帶垃圾袋和濕巾等。
張良倫則強在學習能力和執(zhí)行力，他做的事情雖不是原創(chuàng)，但都在別人的基礎上加以改良，并迅速付諸實踐。有時我們跟他講完，他立馬就去執(zhí)行，不至于瞻前顧后，誤了時機。
移動互聯(lián)網(wǎng)的大浪過去了
目前，風險投資到了深水區(qū)。傳統(tǒng)行業(yè)就像登山，山就在那，只要堅持不懈，總會登頂?；ヂ?lián)網(wǎng)感覺是沖浪，一個浪過來沒把握好，趕不上就錯過了。
我個人感覺，目前移動互聯(lián)網(wǎng)的大浪過去了，下一波浪又還沒來。現(xiàn)在火爆的直播，我覺得不是什么大浪。中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)領先世界，沒有什么經(jīng)驗可借鑒了，很多東西需要去創(chuàng)新，但創(chuàng)新是有成本的，不妨小步快跑，在有限風險下試試新的機會。
電商大局現(xiàn)在也定了，京東淘寶占據(jù)了90%，除非你有絕對意義的創(chuàng)新，但也不是翻盤，可能也就能趕上不至于被淘汰而已。以后可能是吃喝玩樂，幫用戶做選擇，做精選，但如果不是自己的品牌，利潤上是hold不住的。
至于農(nóng)村電商，雷聲大雨點小，阿里巴巴和京東進去了，那是下沉的趨勢。創(chuàng)業(yè)者去做，那得虧死，也沒有資本愿意砸錢去養(yǎng)一個單獨的農(nóng)村電商。
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