編者按：據(jù)億歐智庫(kù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年上半年B2B行業(yè)共發(fā)生了81起投融資事件，金額總計(jì)76億人民幣，相較于2015全年B2B行業(yè)50.1億元的投資額，其增速令人咋舌。B2B創(chuàng)業(yè)熱潮漸起，市場(chǎng)對(duì)這一領(lǐng)域的看好也帶起了對(duì)平臺(tái)模式林林總總的討論。熊貓資本合伙人 李論 在長(zhǎng)期觀察B2B行業(yè)后認(rèn)為，目前90%的平臺(tái)創(chuàng)業(yè)者都走錯(cuò)了路，掉入了“信息撮合”的坑。若“撮合”無(wú)意義，那么B2B平臺(tái)真正能實(shí)現(xiàn)的價(jià)值是什么？這里是李論關(guān)于『B2B』平臺(tái)的犀利洞察。
為什么我們說(shuō)B2B“信息撮合”是個(gè)坑？
通過(guò)長(zhǎng)期對(duì)B2B領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的觀察，我們可以說(shuō)90%的平臺(tái)創(chuàng)業(yè)者都走錯(cuò)了路，掉入了“信息撮合”的坑。
將原本就存在的線下交易搬至線上平臺(tái)，名為“信息撮合”，貌似是在平臺(tái)完成了真實(shí)的交易，為交易雙方牽線搭橋并實(shí)現(xiàn)了驚人的現(xiàn)金流水。但實(shí)際上，平臺(tái)的“交易量”除了數(shù)字上的驚人外，再?zèng)]有更多意義。
部分創(chuàng)業(yè)者很快發(fā)現(xiàn)了“信息撮合”的雞肋之處，于是尋求轉(zhuǎn)型，然而陷入了另一個(gè)”套路“之中：一開(kāi)始做信息撮合，發(fā)現(xiàn)價(jià)值不大，應(yīng)運(yùn)而生地想要轉(zhuǎn)做自營(yíng)，但又不可避免地變成了貿(mào)易商。
做貿(mào)易商其實(shí)就是賺差價(jià)，它可以很快地實(shí)現(xiàn)規(guī)?；ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)化的思路和辦法，把別人5到10年的成長(zhǎng)過(guò)程縮短至3年，并且在資本的推動(dòng)下產(chǎn)生較快的增長(zhǎng)效應(yīng)。
從信息撮合到完成自營(yíng)貿(mào)易，這樣的過(guò)程不能說(shuō)毫無(wú)建樹(shù)，但如果是將B2B做成了大貿(mào)易商，那么互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值又在何處體現(xiàn)？
我們不禁要問(wèn)：B2B平臺(tái)真正能夠?qū)崿F(xiàn)的價(jià)值是什么？什么樣的創(chuàng)業(yè)公司能夠從B2B領(lǐng)域中殺出重圍？
B2B的本質(zhì)：受上游主導(dǎo)
關(guān)鍵在于資源整合和效率優(yōu)化
回答以上的問(wèn)題，要從B2B的本質(zhì)談起。
B2B的發(fā)展受到很多限制，其中最為本質(zhì)的阻礙，就是其結(jié)構(gòu)上受限于上游。
即便是在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，B2B的整個(gè)結(jié)構(gòu)都是由上游決定的，面對(duì)上游的生產(chǎn)者，B2B平臺(tái)和商家的議價(jià)能力很弱，這也決定了B2B模式發(fā)展的兩大趨勢(shì)：資源的整合和效率的優(yōu)化。
雖然B2B平臺(tái)最大宗的交易是實(shí)體或是有形的商品，但這不代表要從生產(chǎn)的角度切入。首先，生產(chǎn)方是有門檻的，這點(diǎn)很容易理解；其次，哪怕是一些看起來(lái)技術(shù)含量并不高的生產(chǎn)方（比如生鮮、鮮花等），雖然它們沒(méi)有使用信息化手段，不代表其效率低下。這些行業(yè)的利潤(rùn)已經(jīng)被擠干，即使現(xiàn)在成為了一個(gè)生產(chǎn)廠家，也未必能夠比原來(lái)的生產(chǎn)廠家更好地控制成本。
在B2B平臺(tái)中，大部分情況下交易的產(chǎn)品并不是發(fā)生交易的幾方生產(chǎn)的。但凡事總有例外，比如餐廳食材 B2B 電商“美菜網(wǎng)”，“美菜網(wǎng)”由于本身上游沒(méi)有好的供應(yīng)鏈，于是進(jìn)行改革，自己成為一個(gè)自帶渠道消化能力的生產(chǎn)商。
然而這種自己改變供應(yīng)鏈的做法是很難復(fù)制的。在大部分領(lǐng)域，比如在化工、醫(yī)療等，供應(yīng)商控制著專利技術(shù)，平臺(tái)根本無(wú)法掌握，也因此不可能從供應(yīng)鏈端切入，實(shí)現(xiàn)“革自己的命”。
由此可見(jiàn)，B2B更大的價(jià)值在于平臺(tái)，而不是生產(chǎn)方。平臺(tái)既不生產(chǎn)，也不真正消費(fèi)這些商品，所以如果想形成一個(gè)新的交易平臺(tái)，讓交易改道，只有提供傳統(tǒng)所不能提供的，更創(chuàng)新、更高質(zhì)量、更便宜、更高效的服務(wù)。
B2B平臺(tái)發(fā)展的核心：
促進(jìn)交易的服務(wù)環(huán)節(jié)
對(duì)于2B的大量交易，其核心不在交易本身。B2B平臺(tái)交易的發(fā)生地點(diǎn)取決于影響交易的服務(wù)，如金融、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、SAAS等。在B2B領(lǐng)域，要想殺出重圍，就必定要掌握兩大核心要素：決策人和服務(wù)環(huán)節(jié)。
一、平臺(tái)能否擁有足夠多的決策人
在平臺(tái)發(fā)展中，至關(guān)重要的一點(diǎn)是：能否比傳統(tǒng)行業(yè)更有效地找到交易環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵決策人，并且影響決策人。
不同行業(yè)的決策人是不一樣的。決策人未必是一家公司的老板，但TA一定是交易環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵人（key person）。以“優(yōu)料寶”為例，它抓住的“決策人”就是設(shè)計(jì)師；而在塑料原材料行業(yè)中，決策人就是需要去做改性、染色或者對(duì)塑料產(chǎn)品指標(biāo)有要求的那個(gè)人。
二、找到?jīng)Q策人最需要的相關(guān)服務(wù)
當(dāng)找準(zhǔn)決策人后，有哪些核心因素是可以最大程度影響決策人的決策？這就在于平臺(tái)能夠提供什么樣的服務(wù)。
1.專業(yè)化的服務(wù)
專業(yè)化的服務(wù)因其知識(shí)性和針對(duì)性，在滿足用戶需求的同時(shí)，也構(gòu)建了平臺(tái)自身的壁壘，比如“優(yōu)料寶”提供的就是時(shí)尚趨勢(shì)、設(shè)計(jì)理念上的咨詢。
2.更為廣泛的周邊服務(wù)：金融、倉(cāng)儲(chǔ)物流etc.
除了專業(yè)化的服務(wù)，能夠更加有效率地促進(jìn)交易、縮短產(chǎn)業(yè)鏈、提升行業(yè)效率的應(yīng)該是諸如金融、倉(cāng)儲(chǔ)物流等周邊服務(wù)。
大部分時(shí)間，限制貿(mào)易公司發(fā)展的都是金融杠桿，同時(shí)大量B2B交易中牽涉到金融，如果從金融切入，對(duì)效率的提升應(yīng)該是最大的。因?yàn)樾碌纳虡I(yè)形態(tài)需要新的金融手段與之匹配并為之服務(wù)。亦或是說(shuō)，新的金融手段本身有輸出的訴求，因此它也會(huì)主動(dòng)尋找新的資產(chǎn)標(biāo)的物和新形態(tài)的貿(mào)易商提供服務(wù)。
傳統(tǒng)的金融模型受到制約，對(duì)新型的B2B交易和供應(yīng)鏈提升沒(méi)有太大幫助，而新的互聯(lián)網(wǎng)化金融平臺(tái)有為新的B2B交易提供金融服務(wù)的可能性。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的手段，迅速幫助企業(yè)成長(zhǎng)，就是一個(gè)平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)的價(jià)值。
以“全民財(cái)富”為例，它是一家植根于供應(yīng)鏈金融，專注于個(gè)人財(cái)富增值的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)。在企業(yè)服務(wù)方面，“全民財(cái)富”圍繞核心企業(yè)，管理上下游中小企業(yè)的資金流和物流，并把單個(gè)企業(yè)的不可控風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈企業(yè)整體的可控風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)立體獲取各類信息，提供將風(fēng)險(xiǎn)控制在最低的金融服務(wù)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是將核心企業(yè)和上下游企業(yè)聯(lián)系在一起提供靈活運(yùn)用的金融產(chǎn)品和服務(wù)的一種融資模式。
“全民財(cái)富”從互聯(lián)網(wǎng)金融切入，通過(guò)金融的辦法迅速提升交易效率，一個(gè)實(shí)例可以說(shuō)明其服務(wù)的高效性：在“全民財(cái)富”與一家輪胎公司合作三個(gè)月后，該公司的交易規(guī)模就擴(kuò)大了5倍。
其次，如倉(cāng)儲(chǔ)物流等周邊服務(wù)能夠大大地縮短產(chǎn)業(yè)鏈條，把產(chǎn)業(yè)集聚起來(lái)?！叭褙?cái)富”雖然是從互聯(lián)網(wǎng)金融切入，提供金融服務(wù)，但因?yàn)樗龅氖莻}(cāng)單抵押，能夠進(jìn)一步提供倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)，當(dāng)它的倉(cāng)儲(chǔ)越做越好后，實(shí)際上就將產(chǎn)業(yè)鏈條大大縮短，提升了整個(gè)行業(yè)效率，在整個(gè)行業(yè)中的議價(jià)能力更強(qiáng)。
B2B平臺(tái)更大的想象空間：Uber模式
B2B1.0創(chuàng)業(yè)時(shí)代，大量的公司嘗試在交易環(huán)節(jié)進(jìn)行補(bǔ)貼，我們認(rèn)為這是沒(méi)有實(shí)際價(jià)值的，因?yàn)橥ㄟ^(guò)補(bǔ)貼交易沉淀下來(lái)的用戶沒(méi)有任何黏度。真正的核心不在于補(bǔ)貼交易，而在于通過(guò)補(bǔ)貼完善服務(wù)，形成對(duì)決策人的影響力，才能夠形成規(guī)模化的效應(yīng)。
B2B更大的想象空間在于把大宗交易變成Uber模式。
作為一個(gè)打車平臺(tái)，Uber產(chǎn)生的交易整合了時(shí)間、地點(diǎn)、規(guī)模等弱屬性，這種整合型的平臺(tái)使得打車中分散的供需能夠被高效匹配。相對(duì)應(yīng)地，B2B則需要實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的分工，提升行業(yè)效率。傳統(tǒng)的小貿(mào)易公司在B2B平臺(tái)上只需要完成兩個(gè)職能：BD和客服，其他的相關(guān)服務(wù)（金融、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等），甚至專業(yè)相關(guān)的服務(wù)都由平臺(tái)完成，而平臺(tái)上的貿(mào)易公司只需要把客戶的開(kāi)發(fā)、維護(hù)和服務(wù)做好就足夠了，B2B平臺(tái)則可以收取相關(guān)的服務(wù)費(fèi)盈利。
以“一智通”和“航運(yùn)城”兩家公司為例進(jìn)一步解釋B2B的Uber模式。
“一智通”作為家具的物流和安裝平臺(tái)，從物流環(huán)節(jié)反切進(jìn)去，再進(jìn)一步提供更加豐富的服務(wù)（比如安裝）。通過(guò)“物流+安裝”的服務(wù)，將家具產(chǎn)品的交易半徑大大延伸。下一步，它還可以切入家具廠商的供應(yīng)商，包括生產(chǎn)廠家的加工廠，這樣它甚至可以輸出柔性生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，從而盤活家具生產(chǎn)行業(yè)。
而“航運(yùn)城”則是從航運(yùn)的撮合交易開(kāi)始，通過(guò)提供報(bào)關(guān)系統(tǒng)等SaaS服務(wù)提高門檻，再加上退稅等金融服務(wù)和倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)，將“航運(yùn)+大物流”概念盤活起來(lái)，通過(guò)“攜程化”的貨柜交易切入，成為最大的無(wú)車承運(yùn)人。
這些B2B平臺(tái)并沒(méi)有改變上游的供應(yīng)鏈，卻盤活了整個(gè)B2B的環(huán)節(jié)。因此我們認(rèn)為，B2B應(yīng)該做的不是生產(chǎn)廠家，也不是貿(mào)易商，而是綜合服務(wù)性質(zhì)的平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)中，除了簡(jiǎn)單的信息撮合，更重要的是提供跟交易直接相關(guān)的、決定交易方向的服務(wù)。
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